ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

PERILAKU KONSUMEN

1.     Perilaku Konsumen dan Strategi Produk

Pengertian produk baru dapat meliputi produk orosinil, produk yang disempurnkan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melaui usaha riset dan pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut, apakah baru bagi mereka atau tidak.

Kategori produk baru, berdasarkan ‘kebaruan’nya (newness) (Booz, Allen, dan Hamilton (dalam Hiam dan Schewe, 1994; Kotler, et al., 1996; Stanton, et al., 1994)):

1. Produk-produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia). Dalam hal ini, produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar baru.

2. Lini produk baru. Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.

3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada. Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya: ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan lain-lain).

4. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada. Dilakukan dengan cara: menambah ciri-ciri atau model baru, mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan, mengubah kandungan/unsur-unsur produk.

5. Repositioning. Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar yang baru.

6. Pengurangan biaya. Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah.

Tujuan penciptaan produk baru adalah:

1.      Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.

2.      Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensif.

Marketing sering disamakan dengan penjualan. Tentu, marketing adalah marketing dan penjualan ialah penjualan. Penjualan merupakan bagian dari marketing dalam dimensi taktik. Marketing kita kenal sebagai grand theory berbagai kajian didalamnya termasuk strategi produk. Hal tersebut, memberikan rasionalisasi marketing berkontribusi terhadap strategi produk secara deduktif. Melalui ringkasan ini dapat diketahui tiga kontribusi marketing terhadap strategi produk.

Kontribusi pertama, analisis pasar dituntut pada semua tahap perencanaan produk yang menyediakan informasi agar ide sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengetahuan, pengalaman, dan metode penelitian pasar menjadi hal sangat mendasar dalam pengembangan strategi produk. Informasi konsumen pun diperlukan untuk menemukan dan mendeskripsikan kebutuhan dan keinginan yang belum dipenuhi, mengevaluasi produk saat pengembangan, perkenalan, dan pemantauan kinerja produk yang sudah ada. Beberapa metode dan pengujian produk tersedia di dalam portfolio produk. Dengan demikian kontribusi marketing berkenaan dengan konsep daur hidup produk.

Kontribusi kedua, berkenaan dengan spesifikasi produk. Secara bertahap top manajemen mengharapkan para manajemen lainnya mengidentifikasi ciri khas dan kinerja produk. Hal tersebut, menuntut penjabaran informasi kebutuhan dan keinginan konsumen ke dalam spesifikasi produk berbasis manajemen kualitas total. Adaftasi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan kapabilitas produk adalah sangat krusial dalam merancang dan mengimplementasikan strategi produk.

Kontribusi ketiga adalah dalam memutuskan target pasar dan strategi penentuan posisi. Manajemen pemasaran mencari strategi dan mengambil keputusan terbaik untuk menargetkan dan memasarkan produk. Keputusan tersebut, seringkali sangat penting dalam pencapaian keberhasilan baik produk baru maupun prosuk yang sudah ada. Karena pilihan spesifikasi dan penentuan posisi produk berkaitan erat, maka posisi produk perlu dipertimbangkan pada tahap awal proses perencanaan marketing. Keputusan penentuan posisi dapat mencakup satu produk atau merek, satu lini produk atau bauran lini produk di dalam satu unit bisnis.

Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup marketing. Jadi, apa yang ada dan sesuai dalam marketing di serap oleh strategi produk. Singkatnya marketing berkontribusi terhadap strategi produk dalam hal daur hidup produk, spesifikasi produk, penentuan target dan memasarkan produk.

Kepuasan

Konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk akan mengevaluasi apakah produk sesuai dengan yang di bayangkan atau diharapkan tidak. Hal ini terjadi  karena  sebelum  melakukan  pembelian  konsumen  sudah  mempunyai gambaran   produk   yang   akan   di   beli   atau   yang   sering disebut harapan prapembelian. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul.  Harapan pra pembelian dapat dipenuhi saat kinerja suatu produk sesuai dengan   apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya. perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi pasca pembelian  itulah yang dinamakan dengan ketidakcocokan.

Ketidakcocokan  yang  terjadi  bisa  bersifat  negative  atau  bersifat  positif. Ketidakcocokan negative terjadi ketika kinerja  kurang dari yang diharapkan atau lebih. Ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti yang diharapkan, ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan. Dengan demikian kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan dengan kinerja aktual.

Ketika konsumen mengalami kepuasan maka konsumen akan melakukan pembelian  ulang    serta  selalu  menggunakannya  dan  memberitahu  orang  lain tentang pengalaman mereka  yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dan sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan menceritakan kepada konsumen lainnya, beralih ke merek lain dan mengajukan keberatan kepada produsen serta pengecer.  Kepuasan  konsumen  perlu  diperhatikan  karena  akan  mempengaruhi pada  respon  konsumen  selanjutnya.  Konsumen  yang  puas  kemungkinan  akan membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk. Ini pula yang menjadi kunci loyalitas, karena kita tahu loyalitas merupakan komponen paling penting ekuitas merek.

Perilaku produk

Tujuan    dilakukan    pemasaran    salah    satunya    adalah    bagaimana meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk, membeli dan menggunakannya dan melakukan pembelian ulang. Strategi yang bisa dilakukan adalah dengan melalui kontak produk dan menciptakan serta

meningkatkan loyalitas merek. Kontak produk terjadi saat konsumen bersentuhan dengan produk yang ditawarkan. Kontak  produk dapat berupa seperti perilaku mencari lokasi suatu produk di dalam toko,mempelajarinya dan membawanya ke kasir. Hal ini terjadi pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko.

Selain itu kontak produk dapat terjadi seperti melalui menerima contoh gratis di pusat perbelanjaan, mengenali komputer pada saat di sekolah, melihat orang  lain  menggunakan  produk  tersebut.  Dengan  demikian  konsumen  dapat mengelami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda.Strategi yang dibutuhkan saat ini adalah berkaitan dengan loyalitas merek agar perusahaan tetap bertahan hidup. Sebagai suatu fenomena kognisi, loyalitas merek merupakan komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek  tertentu.Sebagai  fenomena  perilaku,  loyalitas  merek  adalah  sekedar perilaku pembelian yang berulang.

Loyalitas  merek  menurut  Peter  (2000)  adalah  keinginan  melakukan  dan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merek terdiri dari berbagai macam antara lain

1)  loyalitas  merek  tak  terbagi  yaitu  karena  alasan-alasan  tertentu,  konsumen benar-benar  hanya  mau  membeli  satu  macam  merek  saja  dan  membatalkan pembelian  jika  merek  tersebut  ternyata  tidak  tersedia.  

2)  Loyalitas  merek berpindah  sesekali,  hal  ini  terjadi  konsumen  kadang-kadang  berpindah  merek untuk berbagai macam alasan tertentu. Misalnya merek yang biasa dipakai sedang habis,  ada  merek  baru  masuk  ke  pasar  dan  konsumen  mencoba-coba  untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus atau merek yang berbeda   dibeli   untuk   kejadian-kejadian   tertentu   saja.   

3)   Loyalitas   merek berpindah, disini konsumen pindah untuk membeli merek pesaing.hal ini terjadi pada  sasaran  bersaing  di  pasar  yang  pertumbuhannya  lamban  atau  sedang menurun.

4) loyalitas merek terbagi adalah pembelian dua atau lebi merek secara konsisten, misalnya rumah tangga membeli berbagai macam merek sapho untuk anggota keluarga yang berbeda atau tujuan yang berbeda.

5) pengabaian merek, pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas.

Menumbuh kembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran  penting  untuk  strategi  pemasaran.  Ada  suatu  gambar  yang  dapat digunakan   sebagai   perangkat   strategis   untuk   memplot   konsumen   merek perusahaan  maupun  merek  pesaing  dengan  dasar  loyalitas  merek  dan  tingkat penggunaan.

Gambar 1. Loyalitas merek dan tingkat penggunaan

Loyalitas Merek

Loyalitas merek

Pengguna ringan

Loyalitas Merek

Pengguna berat

Pengabai Merek

Pengguna ringan

Pengabai Merek

Pengguna ringan

Pengabai Merek

Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menumbuhkembangkan loyalitas merek antara lain :

1.   jika saru-satunya segmen yang  paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan.

2.   jika  ada  pengguna  sedang  loyal  merek  yang  cukup  besar  jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas merek perusahaan.

3.   jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah yang cukup besar, cobalah  untuk  membuat  nama  merek  perusahaan  sebagai  ciri  utama dan/atau kembangkan keunggulan relatif

4.   jika  ada  pengguna  sedang  pengabai  merek  dalam  jumlah  yang  cukup, upayakan membuat nama merek perusahaan sebagai suatu ciri yang utama dan  tingkatkan  penggunaan  merek  perusahaan  di  antara  konsumen,

mungkin  dengan  menemukan  keunggulan  relatif  yang  dapat  bertahan lama.

Lingkungan Produk

Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan).

Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa  lampau  mereka.  Pemasaran  dan  informasi  lainnya  juga  mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat.  Konsumen  dalam  membli  tidak  hanya  diadsarkan  pada  ciri-ciri produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh  faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran distribusi.

Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang tidak  dibutuhkan  pada  produk,  3)  kemasan  harus  memungkinkan  konsumen menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat mempengaruhi  kognisi,  afeksi  serta  perilaku  adalah  bentuk  serta  warna  dari kemasan.  Identifikasi  merek  dan  informasi  label  pada  kemasan  memberikan rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek dapat mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses pengembangan  loyalitas.  Label  informasi  terdiri  dari    instruksi  penggunaan, kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan pemeliharaan produk.

Strategi  produk  dibuat  untuk  mempengaruhi  konsumen  baik  untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru dibuat untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk jangka panjang, strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan  pangsa  pasar  yang  besar.Pada  saat  membuat  strategi  produk membutuhkan penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi,kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan  produk  harus  dipertimbangkan  secara  seksama  pada  saat  peluncuran produk baru dan harus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk.

Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk  baru.Berbagai  jenis  konsumen  yang  berbeda  dapat  mengadopsi  suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi dibagi dalam beberapa bagian :

1.   inovator  adalah  mereka  yang  suka  berpetualang  dan  mau  mengambil resiko

2.    pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal.

3.   Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka

4.   mayoritas  akhir  adalah  mereka  yang  skeptis  dan  berhati-hati  terhadap sebuah ide baru

5.   pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri.

Strategi  produk  harus  berubah  di  sepanjang  waktu  agar  tetap  dapat  menarik berbagai jenis konsumen.

Karakteristik produk dapat mempengaruhi keberhasilan suatu produk atau merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti :

1.   kompatibilitas   adalah   sejauhmana   suatu   produk   konsisten   dengan afeksi,kognisi,  dan  perilaku  konsumen  saat  ini.misalnya,  jika  kondisi- kondisi   lainnya   dianggap   sama,   jika   suatu   produk   ternyata   tidak

membutuhkan   perubahan   penting   pada   nilai-nilai   dan   kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen  tersebut  akan  lebih  cenderung  mencoba  produk  tersebut ketimbangn produk lainnya.

2.   kemampuan  untuk  ujicoba  ini  menjelaskan  sejauh  mana  suatu  produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah- jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji    coba    pembelian    dengan    jumlah    terbatas,    cenderung    lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba.

3.   kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang  dihasilkan  produk  tersebut  dapat  dirasakan  oleh  konsumen  lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.

4.   kecepatan  adalah  seberapa  cepat  manfaat  suatu  produk  dipahami  oleh konsumen. karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen.

5.   kesederhanaan   adalah   sejauh   mana   suatu   produk   dengan   mudah dimengerti   dan   digunakan   konsumen.misalnya   jika   kondisi   lainnya dianggap   sama,   sebuah   produk   yang   pada   saat   merakitnya   tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba.

6.   manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing  yang  bertahan  atas  kelas  produk,  bentuk  produk,  dan  merek lainnya.

7.   simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

8.   strategi  pemasaran,  kualitaas  strategi  pemasaran  yang  digunakan  juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.

Pengukuran dan Penilaian Kualitas Jasa

Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk dapat diperoleh melalui pengukuran atas kepuasan pelanggannya yang ditunjukkan melalui variabel harapan dan kinerja yang dirasakan pelanggan atau perceived performance. (Fandy Tjiptono, 2001:46). Kotler (1997: 95) menjelaskan bahwa jasa dapat diperingkat menurut kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahan (company performance). “Namun demikian kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian telah lama ada untuk barang-barang berwujud (tangible goods), maka untuk jasaa berbagai upaya telah dan sedang dikembangkan untuk merumuskan ukuran-ukuran semacam itu” (Fandy Tjiptono, 2000:51). Selanjutnya, Parasuraman, et al., (1988:12) mendefinisikan penilaian kualitas jasa sebagai sikap yang berhubungan dengan keunggulan suatu jasa pelayanan, atau pertimbangan konsumen tentang keunggulan secara keseluruhan suatu perusahaan.

Demikian pula Wyckof yang melihat keunggulan jasa pelayanan sebagai suatu tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi seperangkat keinginan dan kebutuhan pelanggan (Wyckof, dalam Lovelock,1988:45). Berdasarkan pemahaman diatas dapatlah dikatakan, bahwa pengukuran dan penilaian kualitas jasa tidaklah berbeda, akan tetapi dalam pelaksanaannya agak sukar dibandingkan pada produk fisik. Pada dasarnya inti dari pengukuran dan penilaian kualitas terletak pada dua sisi, yaitu dari sudut pandang konsumen dalam hal ini harapannya, dan disatu sisi terletak pada sudut pandang manajemen perusahaan dalam hal ini kinerja atas kualitas jasa secara keseluruhan. Dengan kata lain, seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, et al. (1985:43) bahwa terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu; jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Sejalan dengan pendapat tersebut, menurut Rush,et al. (1996) dalam Fandy Tjiptono, (2000:51-52)bahwa:“Harapan pelanggan dapat berupa tiga tipe. Pertama, will expectation, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Kedua, should expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Ketiga, ideal expectation, yaitu kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen”.

Hal yang sama juga dikemukakan oleh Gronroos (1990) dalam Fandy Tjiptono, (2000:51-52) menyatakan bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas total suatu jasa terdiri atas dua dimensi utama. Dimensi pertama, yakni technical quality (outcome dimension) yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan. Dan dimensi kedua, yaitu functional quality (process-related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan.

Jika penyedia jasa memiliki citra positif di dalam benak pelanggan, kesalahan minor yang terjadi sangat mungkin dimaafkan. Apabila kesalahan kerap terjadi, maka citra positif tersebut akan rusak. Sebaliknya,jika citra organisasi sudah negatif terlebih dahulu,maka pengaruh atau efek dari setiap kesalahan yang dilakukannya kerapkali jauh lebih besar daripada bila citranya positif. Dalam kaitannya dengan persepsi terhadap kualitas, citra dapat dipandang sebagai filter (Fandy Tjiptono, 2000:51-52).

Model dan Dimensi Kualitas Jasa

Model kualitas jasa yang sangat populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah Model SERVQUAL (singkatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, V.A. Zeithhaml, dan L.L. Berry. Model ini meliputi analisis terhadap lima kesenjangan (gap) yang berpengaruh terhadap kualitas jasa, sebagai penyebab kegagalan service delivery seperti yang tersaji pada Gambar 2.2: Adapun kelima kesenjangan yang dikutip oleh Fandy Tjiptono, 2001:46-48) yaitu:

a). Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu dapat merasakan apa yang diinginkan oleh para pelanggan secara tepat.

b). Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa Mungkin manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggan, namun tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu.

c). Kesenjangan antara spesifikasi jasa dan penyampaian jasa Karyawan perusahan mungkin kurang dilatih atau bekerja melampaui batas dan tidak dapat dan tidak mau untuk memenihi standar.

d). Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataanpernyataan yang dibuat oleh wakil (representatives) dan iklan perusahaan.

e). Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Hal ini dapat terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah mempersepsikan kualitas jasa tersebut.

Dimensi kualitas jasa yang dikutip Kotler (2000:440), yaitu:

a). Realibility; The ability to perform the promised service dependably and accurately. (Kehandalan; yaitu kemampuan menyajikan kinerja layanan seperti yang dijanjikan dengan handal dan akurat).

b). Responsiveness; The willingness to help costumers and to provide prompt service. (Daya tanggap; kesediaan untuk membantu para pelanggan dan menyediakan layanan dengan cepat).

c). Assurance; The knowledge and courtesy of employees and their ability to convery trust and confidence. (Jaminan; mencakup pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para staff untuk membangun kepercayaan pelanggan).

d). Empathy; The provision of caring, individualized attention to costumers. (Empati; merupakan bentuk kepedulian dan perhatian pribadi kepada konsumen).

e). Tangibles; The appear of phisical facilities, eguipment, personnel, and communication materials. (Bukti fisik; meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, tampilan fisik pegawai, serta sarana komunikasi).

Kepuasan Konsumen

Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi, kognisi dan perilaku produk selalu dpelajari pemasar untuk menentukan strategi produk. Untuk menentukan hal tersebut, bisa dilihat dari ciri-ciri produk, kemasan, kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen terhadap produk, kontak produk dan loyalitas.

            Suatu perusahaan perlu mengadakan riset kepada konsumen untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang telah diluncurkan. Pendekatan yang digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variable kognisi yaitu harapan pra pembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca pembelian. Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu ketidakcocokan negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.

Kepuasan konsumen oleh Anwar (1995:53) diartikan sebagai sesuatu yang dipengaruhi oleh nilai-nilai suatu layanan (service) yang disuguhkan pegawai kepada pelanggan. Nilai pelanggan tersebut tercipta karena tingkat kepuasan, loyalitas, dan produktifitas yang disumbangkan oleh pegawai. Adanya kepuasan kerja yang dinikmati oleh para pegawai merupakan upaya yang mendukung terciptanyakualitas layanan yang prima; serta kebijakan perusahaan yang baik akan memungkinkan pegawai memberikan layanan terbaik kepada para pelanggan.

Pada dasarnya kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dengan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Patut diingat pula bahwa layanan yang memuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono,1996:4).

2.     Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi

Pengertian Promosi

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

Tujuan Promosi

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit

3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan

4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar

5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing

6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan

Promotional Mix / Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut :

1. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.

2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.

3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.

4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.

5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat.

6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.

Kegiatan promosi biasanya merupaka komponen prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Kegiatan promosi banyak yang mengatakan identik dengan dana yang dimiliki oleh perusahaan. Semakin besar dana yang dimiliki oleh suatu perusahaan maka umumnya akan menghasilkan tingkatan promosi yang juga sangat gencar untuk dapat dilakukan. Namun dana bukan diatas segala-galanya. Dana yang terbatas dapat diatasi dengan inovasi yang lebih pintar dan tepat. Salah satu solusi yang dapat dilakukan dengan menganalisis keungulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan segmen pasar yang dibidik. Dengan mempertimbangkan faktor strategi pemsaran diatas, maka promosi dapat dilakukan lebih pintar dan efisien serta tepat sasaran.

Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian strategi informasi ini ada beberapa hal penting yang hendaknya diperhatikan, yaitu sebagai berikut:

1. Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan sebagai media utama bagi perusahaan untuk menunjangan kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Saat ini periklanan yang sering digalakan adalah melalui kegiatan media cetak dan elektronik. Dunia iklan sendiri telah mengalami perkembangan yang amat pesat. Salah satunya adalah dengan mulai maraknya iklan dengan melalui media internet.
2. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi atau lebih dikenal dengan istilah ‘Personal Selling’. Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Karena kegiatan personal selling adalah kegiatan promosi yang mengharuskan berhadapan dengan konsumen dengan secara langsung. Melalui kegiatan promosi personal selling secara professional akan sangat membantu untuk tercaipanya penjualan yang secara fantastis. Personal selling yang dilakukan secara besar meruapakan salah satu alternative solusi yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan jika memilki modal yang cukup besar.
3. Promosi yang dilakukan dengan mengedepankan kualitas promosi penjualan. Promosi penjualan mengedepankan aspek penambahan intensitas terhadap strategi dalam pemasaran produk. Penambahan intensitas disini dalam meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, meliputi peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi, menambah kualitas pelayanan agar menjadi lebih baik dan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang telah dipasarkan.
4. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong untuk membentuk sebuah image yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan image positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran produk lainnya. Bisa saja dapat dilakukan dengan cara menciptakan suatu produk yang memiliki poin lebih, karakteristik unik, dan mempunyai manfaat lebih yang dapat menjadi pemikiran positif dihadapan konsumen. Jika hal ini dapat dilakukan maka image atau gambaran positif yang berkembang di masyarakat akan terbentuk dan mendatangkan beberapa faktor positif untuk mendongkrak penjualan.

Menetapkan Strategi Dasar Promosi

• Promosi itu Menyangkut Komunikasi

Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi.

Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.

Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.

• Bagaimana Komunikasi Bekerja

Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :

1. Mendapatkan perhatian
2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.

• Menetapkan Perpaduan Promosi

Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.

• Metode Promosi

Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :

1. Iklan
2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
5. Pameran dan eksibisi.
6. Resiporitas
7. Jaminan dan servis
8. Penawaran komperatitif.

• Memilih Metode Promosi

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :

1. Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha ( manufacture ) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
2. Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
3. Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
4. Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.

Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen. Perilaku konsumen semakin lama semakin beraneka ragam, dipengaruhi beberapa faktor. Untuk menciptakan iklan yang efektif diperlukan riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis.

Seiring dengan perkembangan teknologi, mulai bermunculan produk−produk baru.Persaingan semakin seru, masuknya pendatang baru membawa angin segar dalam kompetisi produk. Ketika pengiklan dihadapkan dengan kenyataan yang ada, salah satu cara yang paling tepat adalah melakukan riset perilaku konsumen untuk menciptakan iklan yang efektif.

Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka hidup.        

Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil, para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan konsumen mereka sekarang. Perilaku konsumen menjadi dasar yang amat penting dalam pemasaran dan periklanan. Riset konstan terhadap perilaku konsumen dan faktor−faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian sangatlah penting.

Kegiatan dalam mengembangkan dan mennerapkan strategi promosi yang efektif antara lain :

§  Menganalisis hubungan konsumen-produk

Cara menganalisis hubungan konsumen-produk dibutuhkan identifikasi pasar, identifikasi kebutuhan konsumen, tujuan, nilai, tingkat pengetahuan dan merk serta keterlibatan, sikap, pola perilaku konsumen. Dengan adanya rantai arti akhir akan mengungkapkan bagaimana cara pandang konsumen terhadap hubungan antara produk atau merk dengan konsep pribadi mereka.

§  menentukan  tujuan dan anggaran promosi

anggaran promosi didesign bersamaan dengan tujuan perusahaan yang kadangkala bisa multi tujuan, apakah untuk mempengaruhi perilaku, apakah untuk memberi informasi, untuk membujuk, untuk mentransformasikan tanggapan afeksi atau hanya untuk mengingatkan konsumen.

§  Mendesain dan menerapakan sebuah strategi promosi

Ada 3 hal yang penting dilakukan dalam mendesain strategi promosi yaitu:

1.      promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki konsumen dengan produk atau merk khususnya relevansi pribadi instrinsiknya

2.      berbagai motode promosi memiliki tingkat keefektifitasan yang berbeda pada saat digunakan untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

3.      tujuan promosi akan berubah disepanjang siklus hidup  produk sejalan dengan perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk dan pada lingkungan bersaing

§  Mengevalusi dampak dari strategi promosi

mengevalusi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan dengan berbagai macam cara antara lain: secara langsung dengan perangkat promosi penjualan atau mengukur dampak sebuah iklan. Tiga criteria yang digunakan untuk indicator iklan adalah penjualan, pengingatan dan persuasi.

Keinginan dan kebutuhan para konsumen terus-menerus berubah. Seandainya para pengiklan berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pribadi dan psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian.. Dalam menciptakan iklan yang efektif perlu memperhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Pengiklan harus mengetahui karakterisik konsumen, karena tujuan dari periklanan itu sendiri untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa.

3.     Perilaku Konsumen dan Strategi Penetapan Harga

Strategi Penetapan Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa.

Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

 Pengaruh dan Kendala dalam Penentuan Harga

Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang) konsumen. Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan.

Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah :

1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : ” Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?” Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2. Karakteristik Pasar Sasaran

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

3. Karakteristik Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.

4. Karakteristik Kompetitor

Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

a. Jumlah Perusahaan dalam Industri

Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga.

b. Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri

Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.

c. Diferensiasi Produk

Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

d. Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan

Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.

 Langkah-langkah Penetapan Harga

1. Tujuan Penetapan Harga

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas terdahulu.

2. Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni “how responsive demand will be to a change in price” (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.

3. Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan

Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya.

Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :

Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.

Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk.

Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.

1. Harga dan Biaya Kompetitor

Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga produk yang ditawarkan.

2. Metode Penetapan Harga

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya (cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented methods).

3. Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar

Apabila taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga dpt dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.

Di samping semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran /manajemen puncak. Pihak-pihak lain yg mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, & akuntan.

Kebijakan Penetapan Harga Produk

Kebijaksanaan penentuan harga jual barang yang dihasilkan itu, sesungguhnya erat sekali hubungannya dengan usaha pemasaran barang (marketing) yang sedang dilaksanakan pimpinan suatu Badan Usaha. (Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint presentasi yang bagus mengenai marketing management dan strategi.

Dalam pemasaran barang, untuk dapat mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya berbagai informasi. Demikian pula dalam menentukan salah satu kebijaksanaan harga jual barang yang diproduksi oleh suatu Badan Usaha.

Sebenarnya masalah penjualan dan penetapan harga itu merupakan salah satu bagian dari rencana kerja dalam rangka persiapan penjualan barang. Tugas bagian penjualan itu meliputi pekerjaan persiapan penjualan dan pelaksanaannya. Justru dalam persiapan penjualan inilah sebenarnya lebih banyak pekerjaan yang harus di-lakukan yang antara lain mengadakan penelitian tentang:

• Keadaan pembeli (tempat tinggalnya, kesukaannya dan tingkatan daya belinya)

• kemungkinan-kemungkinan yang menyangkut pengangkutan dan biayanya.

• usaha-usaha yang berhubungan dengan peningkatan penjualan

• Analisa pasar.

Khusus mengenai kebijaksanaan yang akan dilakukan dalam rangka menetapkan harga barang/jasa, harus pula diperhatikan adanya keseimbangan di antara faktor-faktor yang satu sama lain saling mempengaruhi (interde-pendency), yaitu antara lain:

• faktor permintaan di pasar.

• faktor biaya pembuatan bar-rang/jasa.

• faktor keuntungan yang diharapkan, dan lain sebagainya.

Pada dasarnya kita harus berusaha untuk dapat mencapai suatu usaha imbangan antara harga, biaya dan faktor permintaan (Price, cost, volume equation).

Pangkal pikiran dari pembahasan masalah penjualan dan kebijaksanaan penetapan harga ini, terletak pada penilaian kita di lapangan yang berarti berusaha untuk mengetahui keadaan para pembeli, baik yang menyangkut kesukaan/kebiasaan-kebiasaan-nya, maupun alasan-alasan untuk membeli. Akan tetapi dalam kenyataannya justru penilaian dalam masalah permintaan itulah yang amat sulit dilakukan. Lebih-lebih lagi terhadap barang yang baru (produk baru) teru¬tama yang belum dikenal di pasaran.

Apabila telah terdapat tingkat harga tertentu di pasaran, memang adakalanya manajer suatu Badan Usaha dengan mudah dapat menetapkan harga jual yang lebih rendah. Akan tetapi dapat juga dilakukan kebijaksanaan yang sebaliknya. Dalam hubungan ini titik berat siasatnya disalurkan dalam persaingan kualitas, macam bentuk barang serta cara-cara penjualan dan usahanya di bidang reklame. Selain kemungkinan-kemungkinan siasat atas kebijaksanaan penetapan harga tersebut, masih terdapat pula berbagai cara pene¬tapan harga yang segala sesuatu-nya itu antara lain tergantung kepada:

• Penilaian terhadap kekuatan/kedudukan barang di pasaran.

• Kemampuan modal dan keuangan.

• Sikap lembaga-lembaga pemasaran terhadap barang itu dan lain sebagainya.

Jadi kebijaksanaan harga jual barang (pricing policy) itu, adalah suatu kebijaksanaan yang di-rencanakan oleh seorang manajer pelaksana dalam suatu perusahaan terhadap harga, dalam kekuasaannya menetapkan harga penjualan barang yang sesuai dengan kenyataan. (Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint presentasi yang bagus mengenai marketing management dan strategi.

Pada dasarnya kita dapat men-jalankan tiga cara kebijaksanaan dalam menetapkan harga sebagai berikut:     

• Penetapan Harga di atas Harga Saingan.

Dalam hal ini, harus terjamin terlebih dulu bahwa terhadap barang ini terdapat suatu’”Consumer’s Surplus” di pasaran. Pengusaha harus selalu menjamin suatu barang yang lebih tinggi mutunya dan macam/bentuknya lebih menarik dari pada barang-barang lain yang sejenis yang beredar di pasaran. Penetapan Harga di bawah Harga Saingan.

Kebijaksanaan ini biasanya dilakukan oleh kebanyakan para pedagang eceran, terutama yang tergabung dalam suatu Toko Serba Ragam (Departemen Store). Memang adakalanya suatu barang dijual di bawah harga pokok. Kesanggupan menderita rugi untuk barang yang dijual di bawah harga pokok itu, dengan maksud untuk menarik para konsumen, agar mereka membeli barang-barang lain yang tersedia di tokonya itu.

• Penetapan Harga Mengikuti Harga Saingan.

Dengan kebijaksanaan ini pengusaha bermaksud dapat mempertahankan jumlah pelanggan, dengan maksud agar mereka tidak pindah sebagai pembeli ke toko-toko yang lain. Dengan kebijaksanaan penetapan harga mengikuti/sesuai dengan harga pasaran umum, diharapkan para pelanggan tidak akan kecewa, dan akan tetap menjadi pelanggannya.

• One Price Policy

Kebijaksanaan harga ini ditentukan untuk barang-barang sejenis dan sekualitas yang dijual dengan harga yang sama kepada setiap pembeli atau golongan pembeli.

• Variable Price Policy

Kebijaksanaan dalam menetapkan perbedaan harga jual ini ter¬utama diadakan terhadap berbagai golongan konsumen tertentu, tergantung pula misalnya pada perbedaan kedudukan sosial konsumen, tingkat kehidupan-nya, perbedaan daerah konsumen dan lain sebagainya.

• Discount Price Policy

Kebijaksanaan harga yang di-tetapkan di sini mempunyai maksud memberikan potongan harga kepada para pelanggan. Terutama untuk barang-barang tertentu yang masih memerlukan dorongan dalam penjualannya.

• Odd Price Policy

Penetapan harga ini maksud-nya dengan mengadakan selisih harga sedikit di bawah angka (harga) yang bulat. Umpamanya harga salah satu jenis sepatu BATA Rp 50,000 diubah menjadi Rp 49,950. Memang kebi-jaksanaan ini biasanya dilakukan oleh Perusahaan sepatu Bate, dengan memasang harga produk sepatunya Rp 2.499,00 untuk jenis tertentu Rp 9.950,00 untuk jenis yang lain dan sebagainya. Pertimbangan psikologis dalam penentuan harga di sini maksudnya tiada lain untuk menarik perhatian dan mengikuti dalam pikiran para konsumen, seakan-akan dengan selisih harga yang sedikit itu terasa lebih murah.

• Resale Price Policy

Dalam hubungan ini produsen menetapkan harga eceran tertinggi bagi barang yang diproduksinya dan tidak boleh diubah oleh para pedagang eceran. Dengan demikian diharapkan para pelanggan akan mentaati harga pasti itu. Kebijaksanaan yang diambil seperti ini serupa dengan suatu kebijaksanaan harga yang ditentukan oleh Pemerintah dalam menetapkan harga barang tertentu dengan Harga Eceran Tertinggi (HET).

4.     Perilaku Konsumen dan Strategi Saluran Distribusi

Distribusi adalah juga merupakan bagian yang vital dari bagian strategi pemasaran itu sendiri. Pemilihan strategi dengan tepat akan dapat membantu produk sampai ke konsumen dengan harga yang sesuai dengan yang telah ditentukan oleh perusahaan. Karena tak jarang suatu produk yang telah dibandrol dengan harga sekian, namun karena kesalahan ditribusi ketika sampai ke tangan konsumen, harga yang terjadi ketika transaksi jual beli adalah lebih mahal dari harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan yang sebelumnya.

Salah satu strategi pemasaran yang sebaiknya harus diperhatikan agar aktivitas jalannya distribusi dapat berjalan dengan lancer, adalah dengan memperhatikan perihal channel of ditribusi atau jika diterjemahkan mengandung arti saluran distribusi. Saluran ditribusi dapat membantu perusahaan dalam proses pemasaran terutama untuk menganalisis berbagai kendala yang terjadi di lapangan, sehingga dapat diambil kebijakan strategi yang tepat untuk memecahkan masalah yang dihadapi dan distibusi kembali akan dapat berjalan dengan normal dan baik demi tercapainya kepuasan konsumen.

Salah satu unit yang sangat membantu dalam jalannya proses distribusi adalah unit distributor. Distributor sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam membantu pemasaran objek produksi. Dalam menunjuk distributor yang tepat dan juga menetapkan kebijkan yang benar tentang saluran distribusi dengan memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

1. Melakukan riset dan analisis yang lebih mendalam terhadap pihak-pihak lembaga yang terkait dalam menunjang proses pemasaran, terutama seabagai contoh adalah pihak-pihak terkait seperti pedagang perantara antara pihak perusahaan dengan konsumen di daerah tertentu.
2. Mempertimbangkan karakteristisk dari segmen pasar yang telah dibidik, dan secara geografis bagaimana lokasi pembali, apakah mudah dijangkau atau keadaan yang terjadi adalah sebaliknya.
3. Memperhitungkan seberapa besar persediaan produk yang dipasok yang disesuaikan dengan seberapa besar dengan kebutuhan konsumen. Hal ini bertujuan untuk menganailisis efektifitas proses distribusi yang akan dilakukan dalam jangka panjang.
4. Memikirkan dengan segala jaringan pemasaran yang dimiliki agar dapat didaya upayakan secara maksimal sehingga hasil pemasaran yang disokong dari proses distribusi dapat memberikan hasil yang optimal.

Pola distribusi yang harus dipertimbangkan dan selalu diamati adalah dengan melakukan penyesuaian dengan perkembangan pola dinamika gaya hidup masyarakat. Jika hal ini dapat dilakukan dengan baik, maka proses distibusi dapat berjalan dengan baik dan akan mensuport untuk menghasilkan nilai penjualan yang memuaskan.

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.

Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:

a. Sifat pasar dan lokasi pembeli

b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara

c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis.

d. Jaringan pengangkutan.

Peranan Perantara Dalam Pemasaran

Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen industri (Stanton, et al.,1990). Secara umum perantara terbagi atas merchant mindleman dan agen mindleman. Merchant mindleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent mindleman adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut antara lain:

• Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat tempat pemusatan  produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.

• Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.

• Quantity gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksikan secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.

• Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

• Communication and information gap, yaitu kesenjangan yang timbul karena konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara dilain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial setara.

Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah perantara memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebar luaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien.

Ketika memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti kriteria 3C, yaitu channel market, market converage, dan cost. Hal-hal yang perlu diperhatikan meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.

Pertimbangan Pasar

1. Jenis pasar

Pasar yang akan dituju misal untuk mencapai pasar produksi perusahaan tidak akan memerlukan pengeceran

2. Jumlah Pelanggan Potensial

Jika pelanggan potensial relative sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri.

3. Konsentrasi geografis pasar

Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara yang berpenduduk jarang.

4. Jumlah dan ukuran pesanan

Perusahaan akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang lebih besar.

Pertimbangan Produk

1. Nilai Unit (Unit Value)

Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusi semakin panjang.
2. Perishability

Untuk produk yang fisiknya mudah rusak saluran distribusinya lebih baik pendek
3. Sifat Teknis Produk

Produk yang bersifat sangat teknis harus didistribusikan secara langsung.

Pertimbangan tentang Perantara

1 Jasa yang diberikan perantara

Produsen memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak biasa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.

2. Keberadaan perantara yang diinginkan

3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan

Pertimbangan Perusahaan

1. Sumber-sumber financial

Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehinnga mereka relative kurang membutuhkan perantara.

2. Kemampuan manajemen

Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.

3. Tingkat pengendalian yang diinginkan

Apabila perusahan dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya.

4. Jasa yang diberikan penjual

5. Lingkungan

Pada situasi perekonomian yang lesu perusahaan cenderung menyalurkan barang kepasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek

Adapun jenis-jenis perantara dalam saluran distribusi antara lain :
1) Pedagang Besar (wholesaler)

Adalah perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah yang besar untuk dijual lagi dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.

2) Pengecer (Retailer)

Adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis).

3) Agen

Adalah perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat permanent.

Distribusi Fisik

Segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu , ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi :

• Transportation
  Memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ketempat yang jauh jaraknya. Alternatif angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan pipa khusus.

• Storage dan warehousing

Yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual lagi atau dikirim lebih lanjut

• Inventory central

Yaitu pemilihan alternative apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar

• Material handling

Yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retailer store, dan sebagainya.

• Border Processing

Yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman,

mempersiapkan dokumen, dan lain-lain.

• Protective Packaging

Yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman.

Strategi Distribusi

Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan ditempat yang tepat. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu :

1. Strategi Struktur Saluran Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.

Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategi struktur saluran distribusi, yaitu :

1) Postponement-Speculation Theory

Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual pelanggan.

2) Goods Approach

Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis

3) Financial Approach

Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.

4) Pertimbangan lain

ü  Perkembangan teknologi

ü  Faktor social dan standar etika

ü  Regulasi pemerintah

ü  Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis

ü  Kebudayaan

2. Strategi Cakupan Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.

1. Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantaara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.

2. Distribusi Intensif yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya.

3. Distribusi Selektif yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

3. Strategi Distribusi Berganda

Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu :
1. Saluran komplementer yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.

2. Saluran kompetitif yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk meningklatkan penjualan.

4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi

Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu

5. Strategi pengendalian Saluran Distribusi

Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama.
Adapun Tujuan dari strategi ini adalah :

1. Untuk meningkatkan pengendalian

2. Memperbaki ketidakefisienan

3. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman

4. Mencapai skala ekonomis

Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan antara lain :
1. Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang optimal

2. Horizontal Marketing Sistem (HMS), merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalamnhal ini mereka berada dibawah satu manajemen

6. Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi

Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang samapula.

DAFTAR PUSTAKA

http://www.ubm.ac.id/manajemen/images/doc/journal/jurnal-perilaku-konsumen-leli-deswindi.pdf

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/man/article/viewFile/16793/16777

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:JWXd1Is5BOoJ:paul02583.files.wordpress.com/2008/05/mar06010103.pdf+tegi+produk+terhadap+perilaku+konsumen&hl=id&pid=bl&srcid=ADGEEShacjB6kEcjGtBBBPciuD1m9izOy3poNJgnz2SlVmRhyJKv5w1LGwz5TwvjxEPLzzXS4AO8eoD9cE51Klw_COKYmqBU3G7YlKTIdqYJ5RNuAfzdVOocvdP8zMekzvw6vL6IjaxN&sig=AHIEtbTeRTNcogIQPNFPRJfa3zfT3B2l4g

http://www.riset-manajemen.co.tv/2009_08_01_archive.html

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16335/16327

http://unhalu.ac.id/staff/nitri/?p=42

http://rajapresentasi.com/2009/03/kebijakan-penetapan-harga-produk/

http://www.adbrite.com/mb/commerce/purchase_form.php?other_product_id=1437301&afsid=1

http://www.managementfile.com/journal.php?id=121&sub=journal&page=sales&awal=70

http://organisasi.org/definisi-pengertian-saluran-distribusi-jenis-macam-jalur-distribusi-barang-dan-jasa

Peter dan Olson. 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.Sihombing

(penerjemah).Consumer Behavior. Jakarta : Gelora Aksara Pratama.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Jakarata : Ghalia Indonesia