LINGKUNGAN DAN STRATEGI PEMASARAN

TUGAS PERILAKU KONSUMEN

KEGIATAN BELAJAR 1

1. Buatlah ringkasan mengenai aspek lingkungan!

Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya.

Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsuman. Termasuk didalamnya adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda, dan toko. Semua hal tersebut sangat diperlukan dalam memahami perilaku konsumen (Peter dan Olson, 1999).

Lingkungan mampu menstimulus seseorang agar terpengaruh dengan adanya kondisi lingkungan tertentu. Aspek lingkungan ini terkadang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Seorang pemasar harus memahami kondisi lingkungan yang ada guna menjalankan strateginya. Untuk itulah, suatu kondisi lingkungan penting untuk memahami perilaku seorang konsumen.

2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan lingkungan social dan fisik, lingkungan makro dan mikro, disertai contoh! Serta aplikasinya dengan strategi pemasaran.

Lingkungan konsumen terbagi ke dalam 2 macam, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko, lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : rumah adalah lingkungan mikro fisik dari konsumen, karena akan mempengaruhi sikap dan perilaku secara langsung (Sumarwan, 2003).

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal dengan konsumen adalah lingkungan mikro.

Lingkungan makro adalah lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas, seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh : penurunan dolar akan mempengaruhi daya beli konsumen. Karena itu lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada individu konsumen.

           

3. Jelaskan situasi konsumen beserta aplikasinya dengan strategi pemasaran!

            Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang luas, karena itu sangatlah sulit untuk mengidentifikasi faktor limgkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. situasi bukanlah lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Suatu situasi bagi seorang konsumen mungkin berlangsung sangat singkat.

            Engel, Blackwell dan Miniard (1995, hal 794) mengemukakan bahwa pengaruh situasi (situasi influence) adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek).

Lima karakteristik situasi konsumen

No	Karakteristik	Keterangan
1.	Lingkungan fisik	Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang berada di sekitar konsumen.
2.	Lingkungan sosial	Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.
3.	Waktu	Waktu atau saat perilaku muncul.  Waktu mungkin diukur scara subjektif berdasarkan situasi konsumen.
4.	Tujuan	Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi.
5.	Suasana hati	Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat yang dibawa pada suatu situasi.

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumenmuncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri atas 3 faktor: (1) tempat dan waktu dimana perilaku terjadi, (2) penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, (3) pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. situasi konsumen berlangsung singkat. Sedangkan faktor lain seperti kepribadian dan budaya berlangsung lama.

Situasi konsumen terdiri atas 3 macam: (1) situasi komunikasi (pencarian informasi), (2) situasi pembelian (mengunjungi toko dan belanja), (3) situasi pemakaian (konsumsi dan pembuangan produk).

Situasi komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau nonpribadi.

Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/ dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen:

1.         Lingkungan fisik toko eceran

            Lingkungan fisik dari sebuah toko eceran bisa berbentuk (a)lingkungan informasi, (b) lingkungan toko. Lingkungan informasi dari sebuah toko menggambarkan semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen. oleh karena itu para pengelola toko harus menyediakan informasi, menyusun format dan menentukan bentuk informasi. Beberapa karakteristik lingkungan toko yang perlu diperhatikan adalah lokasi toko, layout, musik, display barang dan kesesakan.

2.         Lingkungan sosial toko

            Lingkungan sosial toko adalah interaksi konsumen dengan konsumen lainnya, dan interaksi konsumen dengan pramuniaga atau tenaga penjualan (SPG).

Situasi pemakaian dalam memasarkan produk-produknya. Produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu.

Aplikasi dengan strategi pemasaran

1.         Situasi Komunikasi

            Berbagai perusahaan sering menempatkan display produk yang menarik di swalayan, baik di rak, maupun di sekeliling rak produk. Sebagian perusahaan bahkan menempatkan Sales Promotion Girls (SPG) di swalayan. Tujuan mereka adalah membantu menata produk di rak dan melakukan promosi penjualan kepada konsumen. para SPG bisa berkomunikasi langsung dengan konsumen. konsumen seringkali bertanya mengenai produk kepada SPG, dan konsumen mengambil keputusan dengan cepat setelah memperoleh informasi dari SPG tersebut.  

2.         Situasi pembelian

            Ketika konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Harga-harga makanan dan minuman biasanya lebih mahal dibandingkan di swalayan. Sebaliknya jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin akan sangat  sensitif terhadap harga. Konsumen tersebut mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.

3.         Situasi pemakaian

Konsumen yang beragama islam sering memakai kopiah dan pakaian tikim pada saat sholat di masjid atau di rumah atau pada acara-acara keagamaan. Mereka jarang menggunakannya pada acara yang lain. Jadi situasi pemakaian seringkali mempengaruhi apa yang akan dipakai konsumen.

TUGAS KEGIATAN BELAJAR 2

1. Buatlah ringkasan ketiga aspek diatas (budaya, sub-budaya, dan kelas sosial) dari literature yang lain! Serta jelaskan!

A. Budaya

Konsumen adalah makhluk social, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang lain, berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut sebagai lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan social adalah budaya.

“Culture refers to a set of values, idea, artifacts, and other meaningful symbols that help individuals communicate, interpret, and evaluate as member of society” (Engel, Blackwell dan Miniard,1995)Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, Budaya bisa berbentuk objek material, rumah, pakaian, kendaraan adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai Budaya suatu masyarakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi dan bahasa adalah beberapa contoh lain dari Budaya suatu masyarakat.

Dalam sudut pandang perilaku konsumen, relevansi studi tentang budaya ada dua tahap, yaitu :

1. Budaya suatu masyarakat selalu berkembang/berubah. Perubahan ini membawa dampak pada perilaku anggota masyarakat tersebut dan akan membawa pengaruh pada perilaku mereka sebagai konsumen.

2.      Untuk produk-produk yang sudah menjangkau multinasional, masalah perbedaan budaya pada setiap negara harus dipahami dengan seksama agar komunikasi dan pemasaran produk dapat diadaptasi sesuai budaya setempat.

Apa yang dapat dipasarkan di negara-negara Eropa belum tentu dapat dipasarkan di negara-negara Afrika, demikian pula sebaliknya. Dalam suatu kelompok masyarakat, selain budaya, juga terdapat norma-norma yang lebih spesifik dan unik yang dianut oleh kelompok-kelompok yang lebih kecil dalam masyarakat tersebut tercermin adat istiadat dan kebiasaan khusus.

B. Sub- Budaya

Sub- budaya dan demografi

Budaya yang ada di dalam suatu masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih kecil. Inilah yang disebut dengan subbudaya. Sub- budaya bisa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Suatu budaya akan terdiri dari beberapa kelompok kecil lainnya, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Di dalam varibel demografi tersebut, kita bisa mendapatkan Sub- budaya yang berbeda, yaitu suku sunda, batak, padang, dsb.

C. Kelas Sosial

Cabang budaya suatu masyarakat bisa ditunjukkan oleh kelas sosial yang ada dalam masyarakat. Kelas sosial menunjukkan adanya kelompok-kelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal pendapatan, gaya hidup dan kecenderungan konsumsi.

Kelas Sosial dapat ditentukan dari:

1. Keluarga
2. Pekerjaan, pekerjaan sangat mempengaruhi gaya hidup dan merupakan basis penting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek.
3. Pemilikan, adalah simbol keanggotaan kelas, tidak hanya jumlah pemilikan, tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan yang mencerminkan kelas social suatu keluarga adalah pilihan dimana untuk tinggal. Pemilikan lainnya yang berfungsi sebagai indicator status social mencakup keanggotaan dalam club, gaya perabot, jenis liburan, busana.
4. Orientasi Nilai. Nilai-kepercayaan bersama mengenai bagaimana orang harus berperilaku menunjukkan kelas sosial dimana seseorang termasuk di dalamnya.

Setiap kelas sosial akan berbeda dalam hal :

1.      Perilaku pengeluaran (spending behaviour)

2.      Penggunaan produk (produk usage) : Jenis makanan, jenis pakaian,

3.      Pemilihan Merk ( Brand choice) : memiliki preferensi pada merek tertentu atau tidak

4.      Perilaku Berbelanja (shopping behaviour): tempat berbelanja, cara berbelanja

5.      Ekspos Media (Media ekspose): media yang dikonsumsi (jenis dan banyaknya)

Masing-masing kelompok memperlihatkan nilai dan perilaku karakteristik yang berguna untuk analisis konsumen dalam mendesain program pemasaran. Adalah perlu untuk menganalisis pengenalan kebutuhan, proses pencarian, criteria evaluasi dan pola pembelian dari berbagai kelas social untuk mencocokan produk dan komunikasi secara tepat dengan kelas social.

2. Jelaskan Masing-Masing Unsur Budaya Disertai Contoh!

A. Nilai (Value)

Nilai adalah kepercayaan yang dianut atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Kepercayaan bersama atau norma kelompok yang telah diserap oleh individu.

1.      Nilai-nilai umum (global values) adalah nilai-nilai abstrak yang dapat digeneralisasikan pada berbagai konteks perilaku. Global values merupakan nilai-nilai paling dasar dan bersifat umum.

·         Nilai-nilai umum ini relatif sama (dimiliki) oleh setiap orang, misalnya nilai-nilai seseorang terhadap hak-hak individu, lingkungan hidup yang baik, pada umumnya setiap orang memiliki pandangan yang relatif sama tentang hal ini.

2.      Nilai-nilai pada bidang tertentu (Domain specific values). Nilai-nilai pada bidang tertentu mengarahkan kita pada perilaku tertentu dalam bidang/masalah tertentu. Untuk setiap bidang, seseorang memiliki seperangkat nilai tertentu yang relevan untuk bidang itu, misalnya : perilaku kita sebagai mahasiswa, perilaku keagamaan dsb.

·         Nilai pandang pada bidang tertentu ini akan mempengaruhi perilaku sebagai konsumen. Misalnya yang beragama Islam akan menghindari produk makanan yang mengandung babi.

3.      Product Spesific Value

·         Berdasarkan ke dua nilai tersebut dengan tambahan pengalaman hidupnya, kemudian seseorang akan mengembangkan nilai-nilai pada produk tertentu (product spesific value).

·         Nilai-nilai secara kongkrit akan membentuk criteria evaluatif pada diri individu dalam memilih produk yang akan dibelinya. Misalnya orang yang memiliki domain spesific pada bidang ekonomi akan memperhatikan masalah efisiensi pada setiap produk yang akan dibelinya.

B. Norma (Norm)

Norma adalah kepercayaan yang dianut dengan consensus dari suatu kelompok sehubungan dengan kaedah perilaku untuk anggota individual. Norma akan mengarahkan seseorang tentang perilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh.

Norma terbagi dalam 2 macam :

1. Enacted Norm, adalah norma yang disepakai berdasarkan aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya berbentuk peraturan, undang-undang.

2.      Cresive Norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan bias dipahami dan dihayati, jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.

Ada 3 jenis cresive norm:

·         Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara rutin.

·         Larangan, adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut mengakibatkan sangsi social.

·         Konvensi, menggambarkan norma dalam ehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, biasanya berkaitan dengan perilaku rutin yang dilakukan konsumen. Contoh, minum teh/kopi dengan gula, makan mie dengan sambal dsb.

C. Mitos

Mitos menggambarkan cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit dibuktikan kebenarannya.

D. Simbol

Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan) contoh : bendera warna kuning yang ditaruh di tepi jalan atau depan rumah, symbol bahwa ada warga yang meninggal.

3. Jelaskan Pula Apa Yang Anda Ketahui Tentang Budaya Populer

Masyarakat modern yang hidup di hampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya popular. budaya popular dinikmati bersama oleh semua masyarakat melewati batas negara, bangsa, agama dan perbedaan-perbedaan lainnya. “Budaya popular adalah budaya yang menarik massa”

Karakteristik budaya popular :

1.      Masuk ke dalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota masyarakat dari suatu populasi

2.      Tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami budaya popular.

3.      Budaya itu dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada nilai-nilai budaya popular.

Budaya popular mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya popular tersebut. Beberapa budaya popular direpresentasikan dalam berbagai bentuk: Iklan, televisi, musik, pakaian, film, aksesoris, radio.

4. Pengaruh Budaya, Sub-Budaya dan Kelas Sosial Terhadap Perilaku Konsumen serta kaitannya dengan strategi pemasaran yang dapat dilakukan.

 Faktor Budaya

            Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

            Produk dan jasa memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma dan keprcayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Makna budaya dikomunikasikan kepada produk dan jasa melalui media iklan dan sistem berpakaian. Produk, pusat belanja, merek sering menggambarkan makna budaya atau makna simbolik. Misalnya Toyota kijang adalah mobil keluarga, Jaguar dalah mobil mewah.

            Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran, pemakaian, dan pembuangan.

Contoh :

            Pemilikan : makna budaya bisa berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk. Membeli rumah di pondok indah telah menggambarkan bahwa pembeli rumah tersebut dapat dianggaprumah tersebut dapat dianggap sebagai warga masyarakat yang mampu atau kelas sosial atas.

            Pertukaran : seseorang memberika hadiah pada teman merupakan simbol dari persahabatan, atau seorang pemuda memberikan bunga kepada seorang gadis dapat melambangkan simbol kasih sayang.

            Pemakaian : konsumen menggunakan deodoran, biasa membawa makna meningkatkan percaya diri.

            Pembuangan : seorang cowok akan membuang foto mantan pacarnya, menunjukan kepada pacar barunya bahwa dia telah melupakan pacara lamanya.

Faktor Subbudaya

            Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

            Subbudaya biasa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokkan masyarakat biasanya berdasarkan usia jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Suatu budaya akan terdiri dari berbagai kelompok kecil lainnya, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok  tersebut berdasarkan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Di dalam variabel demografi tersebut, kita biasa mendapatkan subbudaya yang berbeda yaitu suku sunda, batak, padang dsb.

            Seperti kegagalan New Coke ini juga mengilustrasikan kebutuhan para pemasar untuk memperhatikan demografi atau subbudaya regional. Orang-orang yang tinggal di daerah yang berbeda di Amerika Serikat seringkali memiliki rasa dan preferensi yang berbeda. Coca-cola harus melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi perbedaan ini, dan jika perbedaan  tersebut sangat signifikan, maka perusahaan hatus mensegmen pasar ini berdasarkan daerah dan mengembangkan strategi promosi yang berbeda.

Faktor Kelas Sosial

            Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.

Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.

            Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

            Cabang budaya suatu masyarakat bisa ditunjukkan oleh kelas sosial yang ada dalam masyarakat. Kelas sosial menunjukkan adanya kelompok-kelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal pendapatan, gaya hidup dan kecenderungan konsumsi. Kelas sosial dapat ditentukan dari :

·         Keluarga

·         Pekerjaan, pekerjaan sangat mempengaruhi gaya hidup dan merupakan basis penting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek.

·         Pemilikan, adalah simbol keanggotaan kelas tidak hanya jumlah pemilikan, tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan yang mencerminkan kelas sosial suatu keluarga adalah pilihan dimana untuk tinggal. Pemilikan lainnya yang berfungsi sebagai indikator status sosial mencakup kenggotaan dalam klub, gaya perabot, jenis liburan, busana.

·         Orientasi nilai. Nilai _kepercayaan bersama mengenai bagaimana orang harus berperilaku menunjukkankelas sosial mana sesaeorang termasuk didalamnya.

Setiap kelas sosial akan berbeda dalam hal :

1.    Perilaku pengeluaran ( spending behaviour)

2.    Penggunaan produk (produk usage) : jenis makanan, jenis pakaian.

3.    Pemilihan merek (brand choice) : memiliki preferenci pada merek tertentu atau tidak.

4.    Perilaku berbelanja (shopping behaviour) : tempat berbelanja, cara berbelanja.

5.    Ekspos media (media ekspose) : media yang dikonsumsi (jenis dan banyaknya).

Masing-masing kelompok memperlihatkan nilai dan perilaku karakteristik yang berguna untuk analisis konsumen dalam mendesain program pemasaran. Adalah perlu untuk menganalisis pengenalan kebutuhaan, proses pencarian, kriteria evaluasi dan pola pembelian dari berbagai kelas sosial untuk mencocokkan produk dan komunikasi secara tepat dengan kelas sosial.

Perilaku Konsumen dan Strategi

Perilaku konsumen terkait dengan strategi pemasaran, di mana pemasaran harus mampu menyusun kriteria pembentukan segmen konsumen, kemudian melakukan pengelompokan dan menyusun profil dari konsumen tersebut. Kemudian, pemasar memilih salah satu segmen untuk dijadikan pasar sasaran. Dan setelah itu, pemasar menyusun dan mengimplementasikan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk segmen tersebut.

Dalam melakukan strategi pemasaran kita juga harus melihat budaya dan kelas sosial karena setiap kelompok berbeda-beda sehingga strategi pemasaranpun berbeda.

TUGAS KEGIATAN BELAJAR 3

1. Buatlah ringkasan mengenai kelompok acuan dan keluarga!

Kelompok Acuan

        Pengaruh pribadi mempunyai peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, yang diekspresikan oleh :

1.      Kelompok Acuan (Reference Group)

Kelompok acuan ini diperkenalkan pertama kali oleh Herbert H. Hyman The Psychology of Status (1942). Kelompok acuan merupakan orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.

Tiga alasan seseorang bergabung dengan kelompok acuan :

1.      Untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga

2.      Untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman

3.      Untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi atau memelihara konsep pribadi mereka

Jenis Kelompok Acuan :

1.      Kelompok Formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi.

2.      Kelompok Informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan sifat keanggotaan tidak tercatat.

3.      Kelompok Primer adalah kelompok yang melibatkan interaksi langsung atau tatap muka secara langsung.

4.      Kelompok Sekunder adalah kelompok yang tidak melibatkan interaksi langsung atau tidak tatap muka secara langsung.

5.      Kelompok Keanggotaan adalah kelompok dimana seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan kelompok acuannya.

6.      Kelompok Aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya.

7.      Kelompok Disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan

Macam Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Manusia:

1.      Pengaruh Normatif yaitu pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Akan semakin kuat pengaruhnya, jika :

Ø Tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada

Ø Penerimaan sosial sebagai motivasi kuat

Ø Produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma social

Pengaruh Normatif ini bisa disebut dengan Utilitarian yaitu kelompok acuan memilki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan kelompok acuan, jika :

Ø Mereka percaya bahwa kelompok tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman

Ø Perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh kelompok

Ø Mereka mendominasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman

2.      Pengaruh Ekspresi Nilai yaitu pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang dengan harapan orang tersebut dapat dipandang sama dengan kelompok acuan. Mencerminkan makna yang diinginkan. Contoh : Motor Harley yang memilki image tertentu bagi pemakainya.

3.      Pengaruh Informasi yaitu pengaruh dari kelompok acuan yang memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Memberikan informasi yang berguna kepada konsumen baik secara verbal maupun demonstrasi. Informasi yang relevan lebih membuat konsumen terpengaruh oleh kelompok acuan. Informasi yang diberikan dapat diberikan secara :

Ø  Sengaja ( mencari tahu informasi)

Ø  Tidak sengaja ( biasanya dalam bentuk obrolan bersama)

Ø  Bagaimana informasi dapat dipindahkan ke konsumen adalah ketika

kelompok acuan memulai proses tersebut.

                        Macam Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Suatu Produk :

1.      Berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah.

2.      Sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain. Dibagi menjadi dua yaitu barang public ( kepemilikan dan penggunaan barang diketahui oleh orang lain, dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan) dan barang pribadi (digunakan secara pribadi dan kurang diketahui).

Berdasarkan keterangan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efek dari dimensi public-pribadi dan mewah-kebutuhan pada pengaruh kelompok acuan untuk pilihan produk dan merek adalah sebagai berikut:

	Kebutuhan	Barang mewah
Publik	Kebutuhan public Pengaruh referensi Produk : lemah Merek : kuat Contoh : jam, mobil	Barang mewah public Pengaruh referensi Produk : kuat Merek : kuat Contoh : club golf
Pribadi	Kebutuhan pribadi Pengaruh referensi Produk : lemah Merek : lemah Contoh : kasur, lampu	Barang mewah pribadi Pengaruh referensi Produk : kuat Merek : lemah Contoh : game TV

2.      Komunikasi Lisan

Seorang Konsumen seringkali meminta pendapat mengenai produk dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses Komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Kelompok acuan yang memberikan pendapat atau opini disebut pemberi pengaruh atau pemimpin opini (Opinion Leader).

Beberapa Alasan konsumen meminta pendapat :

1.      Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan

2.      Produk bersifat rumit dan sulit dievaluasi dengan kriteria dua yang objektif

3.      Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk/jasa

4.      Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah

5.      Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya, sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi

6.      Adanya hubungan sosial yang kuat antara influencer dan konsumen

7.      Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial

Keluarga

Pengertian keluarga yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.

Rumah Tangga

Rumah tangga dibedakan menjadi dua, yaitu rumah tangga biasa dan rumah tangga khusus

1. Rumah Tangga Biasa adalah seorang atau kelompok orang yang mendiami sebagian atau seluruh bangunan fisik/sensus, dan biasanya mengurus kebutuhan sehari-hari bersama menjadi satu.
2. Rumah Tangga Khusus (i) orang-orang yang tinggal di asrama, tangsi, panti asuhan, lembaga pemasyarakatan, atau rumah tahanan yg pengurusan kebutuhan sehari-harinya dikelola oleh suatu lembaga, dan (ii) kelompok orang yang mondok dengan makan (indekos) dan berjumlah 10 orang atau lebih.
3.  

Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian :

1. Inisiator (initiator)

Seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

2. Pemberi pengaruh (Influencer)

Memberi informasi bagi anggota keluarga lainya tentang suatu produk atau jasa (seorang anak memberitahukan orang tuanya  tentang merek sereal untuk sarapan pagi).

3. Penjaga pintu (gatekeeper)

Mengontrol aliran info yang masuk kedalam keluarga (seorang ibu yang tidak memberitahu anaknya tentang mainan baru).

4. Pengambil keputusan (decider)

Memilki keputusn untuk menentukan apakah suatu produk atau jasa akan dibeli atau tidak.

5. Pembeli (buyer)

Orang yang akan membeli produk atau jasa.

6. Pengguna (user)

Mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

7. Pembuang (disposer)

Membuang suatu produk atau memberhentikan penggunaan suatu jasa.

Peranan Suami dan Istri dalam pengambilan Keputusan keluarga :

Dalam pengambilan keputusan keluarga terdapat hal yang menjadi perhatian yaitu perbedaan kelas produk dan hubungannya dengan pengambilan keputusan keluarga, struktur peran suami atau istri dan factor penentu pengambilan keputusan bersama. Dari pengambilan keputusan tersebut, dapat disimpulkan :

Ø  Keterlibatan suami atau istri untuk masing-masing kelas produk memiliki perbedaan yang lebih lebar.

Ø  Dalam sebuah kelas produk tertentu, ada perbedaan dalam keterlibatan suami/istri untuk setiap keputusan khusus yang diambil dan untuk setiap tahapan pengambilan keputusan.

Ø  Keterlibatan suami atau istri untuk berbagai keputusan konsumen cenderung berbeda cukup besar antara keluarga satu dengan lainnya.

Beberapa studi mengidentifikasikan model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga, yaitu :

Ø  Istri lebih dominan dalam pengambilan keputusan

Ø  Suami dominan dalam mengambil keputusan

Ø  Keputusan autonomi (tanpa tergantung satu sama lain)

Ø  Keputusan bersama

Siklus Hidup Keluarga

Siklus Hidup Keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda. Sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda.

Tahap Siklus Hidup menurut Mowen dan Minor (1998, hal 525)

1. Bujangan I                          : Belum Kawin – Single

2. Pengantin Baru                   : Menikah dan belum memiliki anak, usia di bawah 35 tahun

3. Keluarga Lengkap   I           : Keluarga Lengkap, istri < 35 tahun dan anak < 6 tahun

4. Keluarga Lengkap Lambat : Keluarga Lengkap, istri > 35 tahun dan anak < 6 tahun

5. Keluarga Lengkap

II dan III                             : Keluarga Lengkap, anak < 6 tahun dan anak > 6 tahun tinggal     

                                                  bersama

6. Keluarga Tanpa Anak         : Suami dan Istri < 65 tahun tanpa anak di rumah

7. Keluarga Lanjut                  : Suami dan Istri > 65 tahun tanpa anak di rumah

8. Bujangan II                                     : Belum Kawin, usia di bawah 65 tahun

9. Bujangan III                       : Belum Kawin, usia di atas 65 tahun

10. Orang Tua Tunggal           : Ayah dengan anak-anaknya atau Ibu dengan anak-anaknya, usia

                                                  orang tua < 65 tahun

11. Keluarga Tanpa Anak       : Pasangan yang tidak memiliki anak, baik karena atas

                                                  kehendaknya atau bukan kehendaknya

12. Keluarga Lainnya              : Sekelompok orang yang bersaudara tinggal bersama

Beberapa jenis strategi umum yang mempengaruhi keluarga:

1.            Pengaruh ahli

         Digambarkan oleh upaya salah satu pihak menyajikan informsi khusus dari berbagai macam alternative yang ada (menyajikan informasi yang rinci)

2.            Pengaruh legitimasi

         Upaya salah satu pihak untuk mempergunakan perasaan pasangannya untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan peran masing-masing sebagai suatu pasangan yang telah disepakati.

3.            Tawar-menawar

         Upaya salah satu pihak untuk mengubah keputusan bersama menjadi keputusan yang otonomi sebagai imbalan atas kebaikan yang diberikan kepada pasangannya ( ada kesepakatan).

4.            Pengaruh imbalan

         Didasarkan pada suatu komsinasi antara strategi kekuatan atau pengaruh imbalan dan referensi.

5.            Pengaruh emosional

         Melibatkan penampakan reaksi yang bermuatan emosi.

6.            Pengaruh manajemen kesan

         Merangkum semua upaya membujuk yang telah disiapkan terlebih dahulu untuk memperkuat pengaruh pembeda seseorang dalam suatu hubungan dua arah.

  

2. Jelaskan beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen !

Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu :

1.      Kelompok persahabatan (friendship group)

Merupakan kelompok dimana anggotanya memilki ikatan atau hubungan pertemanan, sahabat atau lainnya. Dan pemasar melihat bahwa kelompok persahabatan berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa.

2.      Kelompok belanja (shopping group)

Kelompok ini merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang melakukan belanja secara bersama-sama, baik dalam ikatan keluarga atau hubungan lain maupun yang belim memilki ikatan dalam artian melakukan aktivitas belanja dalam satu tempat secara bersama-sama. Mereka yang terlibat dalam kelompok belanja memiliki kecenderungan untuk saling bertukar ataupun memberi informasi mengenai produk atau merek yang dijual.

3.      kelompok kerja (work group)

Kelompok kerja ini merupakan kelompok yang bekerja bersama dalam satu tempat kerja. Biasanya didalam tempat kerja, interaksi yang terjadi ditempoat kerja akan mempengarihi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa. Misalnya, ketika jam makan siang, seseorang akan mempengarihi atau memberikan informasi kepada rekan kerja lainnya untuk makan di tempat tertentu (merekomendasikan).

4.      kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities)

kelompok ini terbentuk karena adanya batasan geografik dan waktu sehingga menggunakan tekhnologi dalam berkomunikasi melalui internet dengan membentuk kelompok-kelompok tertentu. Saat ini sudah cukup banyak website yang terbentuk seperti yang saat ini marak melalui facebook, email, friendster, dll.

5.      kelompok pegiat konsumen (consumer action groups)

kelompok ini merupakan kelompok yang terbentuk sebagai akibat adanya kurang puas atau perasaan kecewa terhadap pembelian produk ataupun jasa. Dimana konsumen memeilki kecenderungan untuk diam, mengirim surat ke pemasar, atau mengeluh melalui media lain untuk mempublikasikan kekecewaannya. Oleh karena itu, maka muncul kelompok yang berusaha untuk melindungi atau membantu mengatasi kekecewaan dalam pembelian, misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia.

3. Jelaskan beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran! Berikan contoh serta fungsi yang diperankan!

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kapada konsumen.tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk,tahapan kedua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsure yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan dan conation(perilaku),jika tiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif,afektif,dan konatif)

Beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran, yaitu:

• Selebriti

Selebritis merupakan seseorang yang cukup dikenal oleh masyarakat dan biasanya mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa. Selebriti ini bisa berasal dari kalangan artis, politikus, atau ahli dalam bidangnya. Selebriti ini berfungsi sebagai memberikan kesaksian, memberikan dorongan dan penguatan, bertindak sebagai aktore dalam iklan dan betindak sebagai juru bicara perusahaan. Sebagai contohnya, Sampo Rejoice yang di iklankan oleh Alyssa Soebandono.

• Ahli atau pakar

Pemasar menggunakan para pakar atau ahli untuk mengiklankan produknya sehingga relevan. Misalnya produk Vegeta dimana seorang dokter memberikan informasi kepada konsumen akan produk Vegeta tersebut.

• Orang biasa (The Common Man)

Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Misalnya, pada produk Rinso menggunakan orang biasa untuk memberikan keterangan bahwa produk yang ditawarkan memuaskan.

• Para eksekutif dan karyawan

Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sukses dalam bidangnya sehingga pemasar berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa para eksekutif figur sukses dan menarik mniat konsumen dalam melakukan pembelian. Misalnya produk Promag menampilkan eksekutif dari perusahaannya untuk menunjukkan bahwa produknya berkualitas dan terjamin bagi konsumen.

• Karakter dagang atau juru bicara (Trade or Spokes – Character)

Merupakan simbol dari perusahaan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran. Misalnya : Mc Donald’s yang selalu menggunakan simbol M dalam setiap iklan produknya.

• Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan

Ini merupakan upaya perusahaan untuk memberikan penguatan pada produknya mengenai standar dan kualitas produk, baik berupa simbol ataupun tanda pada produk yang dijual. Misalnya, pada setiap produk makanan atau minuman tertera tulisan halal sehingga bagi sebagian masyarakat yang beragama Islam dapat mengkonsumsi produk tanpa merasa kawatir akan kehalalannya.

4. Jelaskan apa yang dimaksud dengan model proses pengaruh pribadi!

            Model proses pengaruh pribadi merupakan  model bagaimana seseorang (pribadi) mempengaruhi orang lain dalam berperilaku. Terdapat beberapa teori yang terkait, yaitu :

• Teori menetas

Menjelaskan bahwa konsumen kelas bawah memilki kecenderungan untuk meniru perilaku konsumen kelas atas. Pengaruh tersebut akan disampaikan melalui kelas sosial terutama dalam cara berpakaian dan gaya hidup.

• Arus dua arah

Menyatakan bahwa ide-ide baru biasanya mengalir ke orang yang berpengaruh, kemudian disampaikan lagi melalui lisan kepada orang-orang yang lebih pasif dalam mencari informasi. Teori ini mengansumsikan bahwa penerima pengaruh adalah orang yang pasif, padahal dalam kenyataannya, penerima pengaruh biasanya aktif mencari informasi. Merekalah sebagai orang yang memiliki inisiatif mencari orang-orang yang dipercaya untuk memberikan informasi dan saran.

• Interaksi multitahap

Teori ini menjelaskan bahwa pemberi pengaruh dan penerima pengaruh dipengaruhi oleh media massa. Media massa bisa mendorong dan memotivasi konsumen untuk mencari saran kepada orang yang berpengaruh atau sebaliknya. Komunikasinya bisa berupa komunikasi lisan. Komunikasi lisan (pertukaran pikiran, ide dan komentar antara dua orang atau lebih konsumen) antara pemberi pengaruh dan pencari informasi merupakan suatu bentuk diadic exchange (bentuk pertukaran sumber daya antara dua orang). Beberapa faktor pendorong terjadinya komunikasi lisan tersebut :

1. kebutuhan dari pemberi informasi
• Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu
• Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah dilakukannya
• Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang disenanginya
• Untuk memperoleh manfaat nyata
2. kebutuhan dari penerima informasi

§  Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya

§  Untuk mengurangi kekewatiran tentang resiko pembelian

§  Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi

5. Jelaskan pengaruh kelompok acuan dan keluarga terhadap startegi pemasaran!

            Pemasar membuat suatu startegi pemasaran dengan juga memperhatikan kelompok acuan dan keluarga sebagai bahan analisis. Kelompok acuan dan keluarga ini yang kadang mempengaruhi proses pembelian oleh konsumen. Dalam kelompok acuan, pemasar menggunakan para ahli sebagai strategi pemasaran untuk menguatkan produknya bahwa produk tersebut sudah relevan oleh ahlinya. Dan ini juga yang digunakan oleh perusahaan Ajinomoto yang menggunakan Koki Rudi yang merupakan seorang pakar makanan sehingga memberikan kesan bahwa produk ajinomoto sudah digunakan oleh ahli makanan. Selain itu juga kecap sedap yang menampilkan seoarang chief terkenal sehingga menunjukkan kesan bahwa kecap sedap dikonsumsi oleh chief restoran terkenal.

Keluarga juga merupakan bahan analisis yang digunakan oleh pemasar. Biasanya dalam sebuah keluaga berpengaruh terhadap keputusan untuk melakukan pemebelian sehingga pemasar berupaya menganalisis jumlah anggota dan peran yang ada didalamnya. Misalnya, Mc Donald dalam setiap outletnya menggunakan patung Ronald untuk menarik anak sehingga tertarik untuk masuk dan makan didalamnya.

Beberapa profesi sering digunakan oleh produsen sebagai kelompok acuan untuk memasarkan produk dan jasa. Profesi tersebut antara lain adalah guru, dosen, dokter, dan para eksekutif perusahaan. Misalnya saja dosen, dalam hal ini dosen memiliki pengaruh yang kuat kepada mahasiswa tentang piihan buku yang akan dipakainya. Para penerbit biasanya mengirimkan contoh buku kepada dosen untuk dievaluasi. Jika buku tersebut dianggap tepat untuk bahan ajarnya, maka dosen akan mengumumkan tenatang buku wajib yang digunakan.

DAFTAR PUSTAKA

http://pustaka.ut.ac.id/puslata/online.php?menu=bmpshort_detail&ID=431

http://desaingrafisindonesia.wordpress.com/2009/11/03/pentingnya-perilaku-          konsumen-dalam-menciptakan-iklan-yang-efektif/

http://valmband.multiply.com/journal/item/23/PERILAKU_KONSUMEN_L         INTAS_BUDAYA_

http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi/manajemen/pengaruh-faktor-psikologis-terhadap-perilaku-konsumen-dalam-keputusan-pembel

http://sigitwahyu.net/a-sigit-wahyu/memahami-perilaku-konsumen-spiritual.html

http://www.google.co.id/#hl=id&q=budaya+popular+terhadap+perilaku+kon            sumen&meta=&aq=o&oq=budaya+popular+terhadap+perilaku+kons          umen&fp=4b52f49b53c86ed2

http://ab-fisip-upnyk.com/files/Perilaku_konsumen_Bab_3.pdf

http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi-tugas-makalah/manajemen- pemasaran/keputusan-dan-perilaku-konsumen-dalam-membeli

Peter dan Olson. 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta