PERILAKU KONSUMEN
Tugas Kegiatan Pembelajaran 1
1.
Dengan menggunakan bahan bacaan bab 8
dalam Peter dan Olson (1996), mahasiswa diminta membuat ringkasan tentang
diskripsi perbedaan antara pandangan kognitif dan pendekatan perilaku!
Pendekatan kognitif termasuk
beberapa aspek afeksi mendominasi bidang perilaku konsumen dan sebagian besar
pemikiran dalam pemasaran. Walaupun pendekatan perilaku merupakan bagian
penting psikologi selama bertahun-tahun, namun masih dianggap baru dalam bidang
riset konsumen, dan seringkali tidak dipahami dengan baik.
Ada
beberpa jenis teori dan asumsi kognitif serta beberapa macam posisi perilaku. Misalnya, beberapa pendekatan kognitif
mencoba menerapkan teori kognitif dalam menjelaskan perilaku nyata. Sebagian
orang hanya tertarik dengan menjelaskan proses mental dan pikiran. Beberapa
ahli perilaku memandang kejadian kognitif sebagai perilaku samar yang harus
diteliti dengan cara yang sama seperti pada perilaku nyata. Ahli perilaku
lainnya melihat kejadian kognitif tidak lebih dari sekedar kata yang mungkin
berguna untuk tujuan komunikasi tetapi kurang berguna sebagai suatu penjelasan
ilmiah. Ada kecenderungan bahwa pembicaraan tentang perbedaan perspektif
kognitif dan perilaku tidak akan dapat diterima oleh kedu belah pihak, tetapi
kami akan mencoba memberikan penjelasan yang mewakili keduanya.
Pendekatan perilaku (behaviour
approach) didasarkan pada suatu pandangan yang sedang berlaku pada saat ini
yang disebut ”analisis perilaku terapan”. Pandangan kognitif (cognitife view)
didasarkan pada riset tentang topik seperti pemrosesan informasi dan ilmu
kognitif yang sedang berjalan. Kedua perspektif ini berlawanan, keduanya sering
menggunakan sejumlah pandangan yang berbeda tentang dunia, dengan posisi dan
asumsi yang bertentangan, pendekatan pada riset yang berbeda, dan kebudayaan
tentang apa yang dianggap penting secara ilmiah. Namun yang paling penting
sebagai tujuan kits adalah pendekatan tersebut sering memiliki implikasi yang berbeda
dalam pembetukan desain strategi pemasaran dan riset konsumen.
Posisi dan Asumsi
|
Posisi Dan Asumsi
|
Pendekatan
Perilaku
|
Pendakatan Kognitif
|
|
Pandangan tentang konsep
Peran lingkungan
Peran faktor kognitif
Pandangan tentang kebebasan
|
Berdasarkan pengamatan secara fisik
Variabel pengontrol dominan
Semata-mata sebagai perantara
Semua perilaku dikontrol oleh faktor lingkungan
|
Secara teoritis, mental
Salah satu pengaruh diantara yang lainnya
Variabel kontrol utama
Manusia memiliki otonomi, pusat tindakan yang independen.
|
Perbedaan utama antara kedua pandangan
terletak pada penyebab terjadinya perilaku. Beberapa ahli perilaku
mempertahankan pengontrolan perilaku oleh lingkungan, sementara ahli kognitif
bersikukuh dengan kontrol individu atas perilaku mereka melalui proses mental
yang dilibatkan dalam pemrosesan kognitif dan pengambilan keputusan. Hal ini
menunjukkan mengapa kedua pandangan tersebut tidak sepenuhnya dapat disatukan.
Bagi sebagian ahli perilaku, walaupun kejadian kognitif dipandang sebagai
perilaku yang mempengaruhi, namun lingkungan masih tetap menjadi penyebab
kejadian kognitif.
Pendekatan dan Tahapan Riset
Perbandingan pendekatan dan tahapan dalam
proses riset dari dua sudut pandang. Pendekatan perilaku sering menggunakan
prediksi dan kontrol perilaku sebagai tujuan dasar riset, sementara pendekatan
kognitif cenderung mengarahkan diri pada penjelasan dan pengujian teori.
Biasanya, pendekatan perilaku menyatakan bahwa pengumpulan data dilakukan
melalui observasi, riset kognitif sering menggunakan laporan verbal yang
diperoleh melalui kuesioner.
Pendekatan Riset
|
Dimensi Riset
|
Pendekatan Perilaku
|
Pendekatan Kognitif
|
|
Tujuan riset
|
Mengubah perilaku
|
Pengujian teori
|
|
Objek studi
|
Perilaku nyata, hubungan fungsional
|
Pikiran : struktur dan proses mental
|
|
Data dasar
|
Pengamatan
|
Laporan verbal
|
|
Kriteria riset yang berhasil
|
Perubahan sejumlah tertentu perilaku sosial
|
Hubungan logis dan pengujian statistik
|
|
Model riset yang digunakan
|
Alami
|
Laboratorium
|
Tahapan Riset
|
Pendekatan Perilaku
|
Pendekatan Kognitif
|
|
1. Mengidentifikasi permasalahan perilaku
|
Temukan/kembangkan teori kognitif
|
|
2. Mengukur frekuensi munculnya permasalahan
perilaku saat ini dan kondisi lingkungan
|
Tetapkan hipotesis
|
|
3. mendesign bentuk perlakuan
|
Kembangkan pengukuran/manipulasi
|
|
4. menentukan subjek/setting perlakuan
|
Kumpulkan sampel subjek
|
|
5. Penerapan perlakuan
|
Kumpulkan data
|
|
6. Pengukuran ulang perilaku sasaran
|
Analisis data
|
|
7. Penentuan jumlah perilaku yang berubah
|
Tarik kesimpulan tentang psikologi internal
|
Pandangan Pemasaran
|
Masalah Pemasaran
|
Pendekatan Perilaku
|
Pendekatan Kognitif
|
|
Status bidang
|
Teknologi
|
Ilmu
|
|
Peran pemasaran
|
Memodifikasi dan mengontrol perilaku konsumen
untuk mencapai tujuan organisasional
|
Memuaskan kebutuhan konsumen dengan tetap memperoleh
laba
|
|
Pedoman perencanaan pemasaran
|
Prinsip-prinsip perilaku
|
Konsep pemasaran
|
|
Peran pemasaran/riset konsumen
|
Strategi penyelidikan untuk memprediksi dan
mengontrol perilaku konsumen
|
Menguraikan psikologi internal konsumen
|
|
Pandangan permasalahan yang efektif
|
Mengakui keefektifan permasalahan dalam mengubah
perilaku
|
Sering meninjau keefektifan pemasaran
|
Penjualan
langsung dalam buku pemasaran cenderung diarahkan pada taktik untuk
menghasilkan penjualan yang menguntungkan ketimbang memuaskan kebutuhan
konsumen. Kesimpulannya adalah kedua pendekatan tersebut terlihat berbeda
ketika diterapkan pada pemasaran perilaku konsumen. Pendekatan mana yang
”benar” atau ”tepat” bukan lah pertanyaan yang penting. Apa yang penting adalah
pendekatan atau kombinasi pendekatan mana yang paling berdaya guna untuk setiap tahapan pemecahan permasalahan pemasaran
dan pengembangan strategi pemasaran.
Kami
percaya bahwa kombinasi kedua pendekatan tersebut jauh lebih hebat dari
masing-masing pendekatan jika berdiri sendiri-sendiri. Misalnya, jika
pertimbangan terhadap kebutuhan konsumen sangat membantu keberhasilan
pengembangan produk baru, dan jika pengondisian operant sangat membantu
meningkatkan pangsa pasar, tidak ada alasan untuk mengabaikan salah satu
pendekatan
2.
Jelaskan apa yang dimaksud dengan promosi
dagang dan promosi konsumen
Promosi penjualan atau sales
promotion sebagai ” suatu kegiatan pemasaran yang berfokus pada tindakan yang
tujuannya adalah mendapatkan dampak langsung pada perilaku seseorang konsumen
perusahaan”.
- Promosi dagang(trade promotion) seperti bantuan biaya, iklan atau display, digunakan oleb perusahaan untuk mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi.
- Promosi konsumen (consumer promotion) jika konsumen perusahaan ternyata adalah konsumen akhir. Promosi konsumen dilakukan seperti kupon potongan harga dan contoh gratis, digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk serta mengunjungi toko – toko pengecer.
3.
Sebut dan jelaskan 4 aspek dari promosi
konsumsi !
· Kemungkinan pembelian
Sebagian besar promosi konsumen didesign
untuk meningkatkan kemungkinan seseorang konsumen membeli suatu merk ato
kombinasi produk. Meskipun demikian, suatu perusahaaan berharap dapat mencapai
beberapa dari sejumlah sub tujuan ketika menjalankan promosi. Tujuan utamanya
mungkin adalah mengupayakan agar konsumen mau mencoba produk baru. Contohnya
beberapa dealer mobil menawarkan diskon khusus bagi konsumen yang baru untuk
pertama kali membeli mobil.
Sub tujuan kedua dari promosi konsumen
adalah memposisikan suatu merk atau perusahaan dibenak konsumen untuk mendorong
mereka membeli dan meneruskan membeli merk tersebut. Untuk kasus ini, promosi
di design untuk mempertahankan atau mengubah pengaruh, kognisi, dan perilaku
konsumen. Salah satu caranya dengan menggunakan promosi yang gencar untuk
mendapatkan harga yang bersaing atas suatu merk yang diposisikan pada harga dan
kualitas tinggi. Dengan sudut pandang ini, harga yang lebih rendah tidak akan
langsung membuat konsumen memandang bahwa produk tersebut berkualitas lebih
rendah dari merk pesaingnya.
Sub tujuan ketiga dari promosi konsumen
adalah mendorong terjadinya penggantian merk. Promosi konsumen dapat mengubah
penggunaan merk dengan membuat pembelian merk baru jauh lebih menarik dari membeli
merk yang biasa di beli.
Tujuan terakhir dari promosi konsumen
adalah memperkuat loyalitas merk. Karena sebagian konsumen cenderung membeli
suatu produk di dasarkan pada kupon dan tawaran – tawaran lainnya, maka
pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal
pada suatu merk yang dipromosikan
· Jumlah pembelian
Sejumlah promosi konsumen di
design bukan hanya untuk mempengaruhi pembelian suatu merk tetapi juga
mempengaruhi jumlah produk yang akan dibeli. Contohnya sebuah deodorant batang
merk rexona ditam,bahkan atas setiap pembelian dua produk yang sama pada harga
standart. Promosi tersebut dapat meningkatkan jumlah produk yang dibeli dan
dapat meningkatkan loyalitas merk.
· Waktu pembelian
Promosi konsumen dapat juga dilakukan
untuk mempengaruhi kapan konsumen akan melakukan pembelian,misalnya diskon
khusus bagi mereka yang internetan online pada malam hari seperti di
sebagian besar warnet.
· Lokasi pembelian
Promosi pembelian juga dapat
digunakan untuk mempengaruhi lokasi atau penjual suatu produk,misalnya masing –
masing toko eceran dan jaringan pengecer mengeluarkan sendiri kupon, kontes,
dan tawaran lainnya untuk mendorong konsumen berbelanja di toko mereka.
Tugas Kegiatan Pembelajaran 2
1. Membuat ringkasan setiap
tahapan jenis perilaku.
Menurut
Peter dan Olson (1996), pembagian tahapan umum jenis perilaku dalam proses
pembelian suatu produk sebagai berikut ;
Tahapan Pembelian Jenis Perilaku
Prapembelian Kontak
Informasi
Akses
pendanaan
Pembelian Kontak toko
Kontak produk
|
Transaksi
Pascapembelian Konsumsi
|
Komunikasi
Penjelasan :
1. Tahap pertama pada tahap pembelian ini adalah
tahap prapembelian dimana pada tahap
ini ada dua jenis perilaku yang dilakukan oleh konsumen yaitu kontak informasi
dan akses pendanaan.
·
Kontakinformasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa lalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Contoh : membaca/mengamati koran,majalah,papan iklan,mendengarkan iklan radio,mendengarkan uraian teman atau salesman.
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa lalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Contoh : membaca/mengamati koran,majalah,papan iklan,mendengarkan iklan radio,mendengarkan uraian teman atau salesman.
·
Akses
pendanaan
Akses pendanaan yang dimaksud pada tahap perilaku
prapembelian ini adalah berapa harga dari produk, setara atau tidak harga
dengan kualitas produknya dan apakah
dana atau budget dari konsumen mencukupi apabila konsumen tersebut mengambil
keputusan untuk membeli produk itu.Serta bagaimana cara konsumen mmperoleh
dana untuk proses transaksi
Akses pendanaan ini juga termasuk dalam tahap perilaku kontak informasi. Karena
konsumen pasti juga akan mencari informasi tentang harga suatu produk sebelum
menginjak tahap pembelian.
Contoh : menarik uang tunai dari bank atau ATM, mengisi buku chek,mendapatkan
kartu kredit atau pinjaman.
2. Tahap kedua pada tahap pembelian ini adalah
tahap pembelian dimana pada tahap
ini ada tiga jenis perilaku yang dilakukan oleh konsumen yaitu kontak toko,
kontak produk dan transaksi.
·
Kontak
toko
Kontak toko yang dimaksud disini
adalah menentukan toko mana
yang dituju, melakukan
pendekatan atau peninjuan terhadap toko yang menjual produk tersebut. Seperti
mengenai kebersihan toko, kenyamanan toko, sikap pramuniaga, tata letak,
pelayanan, lokasi toko (strategis/ terjangkau) dan sebagainya. Contoh : menentukan toko, melakukan
perjalanan ke toko, masuk ke toko.
·
Kontak
produk
Sedangkan kontak produk yang dimaksud dalam jenis perilaku
pembelian ini adalah tahap perhatian dan pemahaman terhadap produk yang akan dibeli.
Yaitu dengan meneliti kualitas produk seperti kehigienisan produk, jaminan
halal, kemasan, bahan pembuatan, tanggal kadaluarsa, harga produk, berat netto, tata letak produk dan beberapa atribut dari produk yang dapat
menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk.Contoh : mementukan lokasi produk pada
toko, mengambil produk,membawa produk ke kasir.
·
Transaksi
Tahap transaksi ini terjadi setelah konsumen mengalami
proses penerimaan produk dan proses pengambilan keputusan produk mana yang akan
dibeli. Proses transaksi ini terjadi antara penjual (produsen) dan pembeli
produk (konsumen) dengan harga yang telah disepakati antara keduanya. Dalam
tahap ini produsen akan menerima hasil dari produksinya dan konsumen juga
mendapatkan produk yang diharapkan yang nantinya akan menimbulkan rasa kepuasan
ataupun ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Contoh :mempertukarkan uang dengan produk,membawa
produk ke lokasi penggunaan.
3. Tahap ketiga pada tahap pembelian ini adalah tahap pascapembelian dimana pada tahap ini ada dua jenis perilaku yang
dilakukan oleh konsumen yaitu konsumsi dan komunikasi.
·
Konsumsi
Jenis perilaku konsumsi pada
tahap pascapembelian ini terjadi setelah proses transaksi. Konsumen akan mulai
mengkonsumsi produk yang telah dibelinya dan merasakan bukti nyata dari produk
tersebut. Setelah mengkonsumsi suatu produk, seorang konsumen akan mengalami
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen setelah
malakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga ditambah dengan
apa yang dikatakan oleh konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk
tersebut.Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli,kecemasan ini
disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternative yang
dihadapi konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan. Contoh :penggunaan produk, membuang kemasan yang
telah digunakan,melakukan pembelian ulang.
·
Komunikasi
Pemasar saat ini juga menyadari pentingnya melakuka
komunikasi pascapembelian. Banyak perusaahn yang mengirim surat atau brosur
untuk memastikan dan memberikan dukungan bahwa keputusan konsumen membeli
produk itu tidak keliru. Banyak perusahaan membuka saluran telepon bebas pulsa
bagi konsumen yang memerlukan tambahan informasi, ingin bertanya atau mengajukan
keluhan terhadap produk yang mereka beli. Banyak pemasare yang menawarkan
pemgembalian barang, memberikan uang pengganti dan memperpanjang waktu garansi
untuk memastikan kepuasan konsumen.
Komunikasi pascapembelian dengan
pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan
pembatalan pesanan. Perusahaan-perusahaan komputer dapat mengirim surat kepada
pemilik komputer baru sebagai ucapan selamat karena telah memilih komputer yang
baik. Mereka dapat memasang iklan yang menampilkan pemilik merek yang puas.
Mereka dapat meminta saran perbaikan pelanggan dan membuat daftar lokasi servis
yang tersedia. Mereka juga menulis buku petunjuk yang mudah dimengerti. Sebagai
tambahan mereka dapat menyediakan saluran yang baik untuk mengobati kekecewaan
pelanggan dengan cepat.
Contoh :memberikan informasi lain kepada perusahaan,menceritakan pada orang
lain tentang pengalaman menggunakan produk, mengisi kartu garansi.
2. Membuat ringkasan
mekanisme dari model manajemen perilaku.
Model
manajemen perilaku konsumen menurut Peter
dan Olson (1996) adalah sebagai
berikut :
 |
Tidak
Ya
Tidak
Ya
Ringkasan mekanisme diatas adalah :
Dalam model manajemen
perilaku konsumen ini yang harus diperhatikan,secara berurutan yaitu,
·
Identifikasi perilaku
bermasalah,
Permasalahan atau perilaku target (target
behavior) adalah perilaku awal dalam urutan yang tidak dinyatakan atau
tidak dinyatakan dengan benar atau dalamm frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya.
Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi prilaku bermasalah. Perilaku
bermasalah dapat diidentifikasi dengan meguji perbedaan frekuensi perilaku dari
satu tahap ke tahap berikutnya. Misalnya, penelitian konsumen menunjukkan
beberapa hal sebagai berikut:
1)
Kontak informasi – 90 persen pasar sasaran diekspos
pada dua iklan per minggu di rumah mereka pada bulan yang lalu. Tanggapan
langsung sebanyak 40 persen; 30 persen menunjukkan mereka menyukai
karakteristik produk kami.
2)
Akses dana – 87 persen pasar sasaran membeli merek
pesaing yang berharga sama dengan produk kami; 67 persen melakukan pembayaran
dengan kartu kredit.
3)
Kontak toko – 96 persen pasar sasaran berbelanja paling
sedikit satu kali per minggu di toko di mana merek kami juga dijual; 40 persen
mengunjungi lokasi0 rak di sekitar produk kami di tempatkan, satu kali
seminggu.
4)
Kontak produk – 30 persen pasar sasaran melakukan
kontak visual dengan produk kami; 14 persen mengangkat dan mengamati; 2 persen
membawa produk kami.
5) Transaksi – sedikit kurang dari 2 persen
konsumen yang membeli produk kami , sebagian kecil menempatkannya kembali ke
rak.
6) Konsumsi – sebagian besar pembeli
menggunakan produk yang dibeli dalam tempo 2 minggu setelah pembelian.
7) Komunikasi – tidak ada indikasi komunikasi
yang nyata dengan konsumen lain; 60 persen kartu garansi dikembalikan dalam
tempo 3 minggu.
Tampak bahwa
kontak informasi, akses dana, dan kontak toko berjalan dengan baik sekali.
Bahkan beberapa tahap dalam kontak produk berjalan dengan baik, tetapi hanya
sedikit konsumen yang benar-benar membawa produk tersebut. Oleh karena itu,
dapat disimpulkan bahwa perilku yang bermasalah adalah kontak produk.
Kadang setelah pengambilan keputusan terhadap
suatu produk, konsumen akan mengkonsumsi produk dan akhirnya konsumen akan
merasakan kepuasan ataupun ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Jika
konsumen merasakan kepuasan berarti kinerja produk berada diatas harapan dan
itu merupakan sinyal yang baik. Namun jika kinerja produk berada dibawah
harapan, maka konsumen akan merasakan ketidakpuasan terhadap produk tersebut,dan
hal tersebut menjadi masalah bagi produsen maupun konsumen.Selain itu kadang
juga bisa terjadi disonansi kognitif (ketidaknyamanan) biasanya pada merek.
·
Analisis kemungkinan-kemungkinan, Setelah perilaku bermasalah dapat
diidentifikasi, kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara perilakku dengan
lingkungan harus dianalisis. Di antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan
persaingan dan keberhasilannya dalam memelihara atau mengubah perilaku
konsumen. Kemungkinan lain yang perlu dianalisis adalah pasar sasaran dan
elemen-elemen bauran pemasaran, khususnya elemen yang paling berkaitan dengan
perilaku yang bermasalah.
Analisis kemungkinan adalah tahapan yang sangat penting
dalam proses keseluruhan, karena tahapan ini merupakan upaya pencarian mengapa
suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan dengan baik. Walaupun beberapa hal
yang dapat mengubah perilaku hanya berfokus pada interaksi perilaku-lingkungan,
peninjauan terhadap variabel pengaruh dan kognitif juga dapat menjadi sumber
informasi yang berharga. Oleh karena itu, penelitian pada persepsi dan sikap
konsumen dapat sangat bermanfaat untuk menyelidiki permasalahan dan
menganalisis kemungkinan yang ada.
Kembali pada contoh di mana kontak produk adalah perilaku
yang bermasalah, analisis kemungkinan dapat dimulai dari membandingkan antara
produk kita dan kemasannya dengan produk pesaing yang berhasil. Kita dapat menyelidiki langsung
kemungkinan lain seperti peredaan kemasan, label, petunjuk penggunaan, warna, dan
penetapan harga.
Kadang kala setelah konsumen merasakan ketidakpuasan
terhadap produk maupun disonansi kognitif kemungkinan konsumen akan membuang
atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin juga mengambil tindakan
publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau
mengadu ke media massa atau ke kelompok-kelompok lain(seperti lembaga
konsumen,lembaga bisnis,swasta atau pemerintah). Tindakan pribadi dapat berupa
memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut(pilihan untuk keluar) atau
mengingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam semua kejadian itu
penjual telah gagal memuaskan pelanggan.
·
Mengembangkan & menerapkan strategi perubahan perilaku, Setelah perilaku bermasalah dapat
dijabarkan dan kemungkian-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat dianalisis,
selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi perubahan perilaku (behavior
change strategy). Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang
telah didiskusikan sebelumnya seperti perkuatan positif, perkuatan negatif,
pembentukkan, pengkondisian klasik, atau pemodelan.
Kembali ke contoh di atas, misalkan analisis yang dilakukan
menunjukkan suatu perbedaan penting antara produk kita dan produk pesaing yang
berhasil. Kemasan pesaing memberikan petunjuk perakitan dan penggunaan yang
rinci, sementara kemasan kita hanya memberikan arahan yang cenderung umum. Kita
dapat memutuskan untuk memperbaiki petunjuk penggunaan dan juga menambahkan
gambar model perakitan dan penggunaan produk dengan tepat serta dapat
menuliskan nomor telepon bebas pulsa bagi konsumen yang membutuhkan informasi
tambahan.
Terkadang setelah terjadi kemungkinan-kemungkina
yang akan merugikan produsen maka perlu dikembangkan dan diterapkan strategi
perubahan perilaku yaitu salah satunya dengan iklan.Untuk konsumen yang
mengalami disonansi kognitif menggunakan berbagai startegi dalam upaya untuk
mengurangi ketidaknyamanan yang dirasakan. Mereka berupaya mencari kepastian
dan pendapat dari orang lain untuk membenarkan keputusan pembelian yang telah
dilakukannya yaitu dengan cara merendahkan sikap atau pendapat yang mendukung
merek yang tidak terpilih; menolak atau menyimpangkan informasi yang tidak
mendukung keputusan yang dibuat atau; mencari informasi atau pandangan yang
mendukung keputusan yang dibuat. Sumber informasi pendukung yang penting dalam
mengatasi disonansi kognitif ini adalah iklan.
Dalam hal ini konsumen akan lebih
memperhatikan iklan yang mempromosikan
merek yang telah dibeli. Dengan demikian adalah penting bafi perusahaan untuk
beriklan dalam upaya memperkuat keputusan konsumen yang telah membeli merek
produk perusahaan itu. Sedangkan untuk ketidakpuasan konsumen, perusahaan harus
bisa memperbaiki kulaitas dan kekurangan dari produk dan langsung memberikan
bukti nyata pada konsumen mengenai produknya.
·
Ukuran perubahan perilaku pada konsumen setelah adanya strategi diatas
yaitu konsumen akan mulai terangsang atau tertarik terhadap produk tersebut
meskipun dalam proses pemahaman dan penelitian lebih lanjut. Setelah menerapkan
strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah
permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah
sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan
mengembangkan strategi intervensi baru.
Seberapa banyak perilaku yang harus diubah agar suatu
strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran yang hendak dicapai,
perilaku yang bermasalah, dan situasi.
·
Memelihara perilaku, Jika suatu strategi yang baru ternyata
berhasil mengembangkan sejumlah tertentu perilaku, kita harus memikirkan metode
untuk memelihara perilaku tersebut. Karena sebagian besar perilaku konsumen
bersifat kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan
lebih murah daripada mengembangkannya.
Setelah suatu perilaku dapat dikembangkan, biaya promosi
biasanya dapat diturunkan dan selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan
biaya yang lebiih murah. Di samping pengubahan dan kemudian pemeliharaan
perilaku yang sebelumnya merupakan suatu masalah, untuk itu harus diteliti
apakah perilaku lainnya saat ini telah dapat dilakukan dengan benar, dan
dilakukan dengan frekuensi yang cukup untuk dapat mencapai sasaran yang
ditetapkan.
·
Evaluasi untuk meningkatkan kinerja, Tanpa memperhitungkan sejauh mana
keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk perbaikan.
Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode yang
efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku konsumen dapat menurun
frekuensinya karena adanya perubahan lingkungan. Meskipun model ini memberikan
suatu langkah sistematis untuk menciptakan pengembangan strategi pemasaran yang
berfokus langsung pada perilaku konsumen, namun tidak dapat menggantikan
analisis situasional seperti pemantauan yang ketat dan tanggapan terhadap
strategi pesaing. Jadi sejumlah upaya telah dilakukan untuk mendemonstrasikan
bahwa analisis tambahan terhadap variabel kognitif dan pengaruh dapat
meningkatakan keefektifan pendekatan perilaku.
Tugas Kegiatan Pembelajaran 3
1. Mendiskripsikan definisi
konsep kepuasan dan loyalitas.
Konsep Kepuasan
- Menurut Kotler, kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
- Menurut Wilkie, mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosial pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
- Menurut Rangkuti, kepuasan adalah mengukur sejauh mana harapan pelanggan terhadap produk atau jasa yang diberikan dan telah sesuai dengan aktual produk atau jasa yang ia rasakan.
- Menurut Eangel, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka
secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan
atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen. Dimana layanan atau
hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau
bahkan melebihinya.
Ada dua macam kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan:
1. Kepuasan Fungsional, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya
dengan makan, membuat orang menjadi kenyang dan tubuhnya sehat
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tak berwujud atas pembelian
produk. Misalnya orang akan bangga bila mengendarai mobil BMW.
Teori kepuasan adalah teori yang menjelaskan
proses terbentuknya kepuasan atau ketidak puasan konsumen. Disini maksudnya
adalah dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian atau
konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh konsumen. Perbandingan
tersebut dapat diklasifikasikan menjadi disconfirmatian dan confirmation
yaitu :
a.
Positif Disconfirmation yaitu, kinerja sesungguhnya lebih besar dari
pada harapan konsumen.
b.
Simple confirmation yaitu, kinerja seseungguhnya sama dengan
harapan konsumen.
c.
Negative Disconfirmation yaitu, kinerja sesungguhnya lebih
kecil dari pada harapan konsumen.
Kita dapat mengetahui rasa puas atau tidak puas konsumen terhadap suatu
produk atau merk dapat dilihat dari pasca konsumsi. Disini maksudnya adalah
jika konsumen itu puas terhadap suatu produk maka, akan mendorong konsumen
untuk mengulang perilaku pembelian atau konsumsi tersebut dan sebaliknya. Jika
konsumen itu tidak merasa puas terhadap suatu produk maka, akan menimbulkan
kekecewaan bahkan konsumen itu dapat menghentikan atau tidak mengulang perilaku
pembelian atau konsumsi pada produk itu lagi.
Disini dapat dikatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk merupakan
hasil evaluasi yang didapat dari pengalaman saat menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk.
Tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk ini dapat diketahui
dalam bentuk penelitian yang dapat langsung diterapkan pada atribut produk
dengan beberapa dimensi. Dimensi dapat dibagi enjadi 2 yaitu, kualitas
pelayanan dan kualitas produk. Disini pada setiap dimensi dapat dijadikan dasar
untuk mengidentifikasi atribut yang dipertimbangkan pada suatu penelitian.
Konsep Loyalitas
Secara harfiah loyal
berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan.
Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri
pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih
cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen
lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.
Istilah loyalitas
sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis,
loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks
sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis makananya. Dalam banyak
definisi Ali Hasan menjelaskan loyalitas sebagai berikut:
1.
Sebagai konsep generic, loyalitas merek
menujukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan
tingkat konsistensi yang tinggi.
2.
Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap
kali dihubungkan denga loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila
loyalitas merek mencemirkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu,
perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang
kali.
3.
Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1)
berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2)
yang terus – menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan
membeli kembali merek yang sama.
Loyalitas konsumen pada suatu produk dapat diartikan sebagai pembelian
atau pengkonsumsian secara berulang dan terus menerus pada produk yang sama
selama dalam kurun waktu tertentu. Pada perilaku konsumen, kita dapat mengukur
loyalitas terhadap suatu produk melalui :
a.
Saat konsumen ingin
membeli suatu produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian sehingga
konumen mencari di tempat lain yang ada produk tersebut. Hal ini dapat
diidentifikasi beberapa jenis tindakan yaitu jika konsumen loyal terhadap suatu
produk maka akan menunda pembelian dan mencari produk tersebut di tempat lain.
Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap suatu produk maka akan mencari
merk lain, membeli jenis lain, dan membeli alternatifnya.
b.
Membandingkan jumlah
pembelian produk tersebut saat sekarang dengan yang akan datang atau
sebelumnya, apakah terjadi perubahan (terjadi keadaan loyalitas atau tidak).
Dari berbagai uraian tersebut dapat
disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan meruapakan sebuah sikap yang menjadi
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan
yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang membeli secara
teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya
membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunya komitmen dan sikap
yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.
2. Mengidetifikasi variabel
dari kedua konsep.
Kepuasan
dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk sangat terikat satu sama lain
karena ada hubungannya atau terikat erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca
pembelian atau konsumsi.
Variabel Kepuasan
Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen
yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian
dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang
diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan
(perguruan tinggi) di dalam usaha memenuhi harapan konsumen.
Soelasi mengemukakan bahwa :
- nilai harapan = nilai persepsi konsumen puas
- nilai harapan < nilai persepsi maka konsumen sangat puas
- nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas.
Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu,
komentar atau saran dari pengguna dan informasi dari pesaing. Adapun nilai
persepsi adalah kemampuan perusahaan di dalam melayani memuaskan konsumen.
Menurut Dutka (1994:41), variabel kepuasan konsumen
merupakan atribut-atribut dari kepuasan konsumen itu sendiri secara universal,
yaitu :
1.
Attributes
related to the product, yaitu
:
a. value-price relationship, merupakan
faktor sentral dalam menentukan kepuasan
konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang
dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta.
b. product quality, merupakan penilaian
dari mutu suatu produk.
c. product benefit, merupakan manfaat
yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang
membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.
d. product features, merupakan ciri-ciri
tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang
ditawarkan pesaing.
e. product design, merupakan proses
untuk merancang gaya danfungsi produk yang menarik dan bermanfaat.
f. product reliability and consistency, merupakan
keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu
tingkat kinerja khusus.
g. Range of product or service, merupakan
macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
2. Attributes related to service, yaitu :
a.
guarantee or
warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan
terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak
memuaskan.
b.
delivery, merupakan
kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan
terhadap konsumennya.
c.
complaint
handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen
terhadap perusahaan.
d.
resolution of
problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan
masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3. Attributes related to purchase, yaitu :
a. courtesy, merupakan kesopanan,
perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani
konsumennya.
b. communication, merupakan proses
penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
c. ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan
untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
d. company reputation, adalah reputasi
yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap
perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam
keputusan pembelian.
e. company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan
permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan
Variabel
Loyalitas
Loyalitas pelanggan
merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan
keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun
waktu tertentu.
Menurut Kotler (2001), loyalitas
dapat dicapai melalui dua tahap :
a. perusahaan
harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar
konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang
diprioritaskan pada penjualan sebelumnya.
b. perusahaan
harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan
konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan
yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang.
3. Membuat definisi operasional dan pengukuran
variabel dari setiap konsep.
Variabel mengandung
pengertian ukuran atau ciri yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu kelompok
yang berbeda dengan yang dimiliki oleh kelompok yang lain. Pengertian lain
bahwa variabel adalah sesuatu
yang digunakan sebagai ciri, sifat atau ukuran yang dimiliki atau didapatkan
oleh satuan penelitian tentang sesuatu konsep tertentu. Selain itu, variabel merupakan suatu obyek,
atau sifat, atau atribut atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang
mempunyai bermacam-macam variasi antara satu dengan lainnya yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Pengukuran variabel adalah proses
menentukan jumlah atau intensitas informasi mengenai orang, peristiwa, gagasan,
dan atau obyek tertentu serta hubungannya dengan masalah atau peluang bisnis.
Dengan kata lain, menggunakan proses pengukuran yaitu dengan menetapkan angka
atau tabel terhadap karakteristik atau atribut dari suatu obyek, atau setiap
jenis fenomena atau peristiwa yang mengunakan aturan-aturan tertentu yang
menunjukkan jumlah dan atau kualitas dari faktor-faktor yang diteliti. Proses Pengukuran Terdiri dari :
1. Pembentukan “ constract “ (Construct Development)
2. Skala Pengukuran (Measurement Scale)
Definisi operasional merupakan
suatu definisi yang menyatakan secara jelas dan akurat mengenai bagaimana suatu
konsep atau constract tersebut diukur atau dapat juga dikatakan sebagai pengukuran
dengan melihat dimensi perilaku, aspek, atau karakteristik yang ditunjukkan
oleh suatu konsep. Pengertian lain bahwa definisi
operasional adalah semacam petunjuk kepada kita tentang bagimana
caranya mengukur suatu variabel. Selain itu, definisi operasional merupakan informasi ilmiah yang sangat
membantu peneliti lain yang ingin melakukan penelitian dengan menggunakan
variabel yang sama. Karena berdasarkan informasi itu, ia akan mengetahui
bagaimana caranya melakukan pengukuran terhadap variabel yang dibangun berdasarkan
konsep yang sama. Dengan demikian ia dapat menentukan apakah tetap menggunakan
prosedur pengukuran yang sama atau diperlukan pengukuran yang baru.
Definisi Operasional Variabel
Definisi suatu konsep atau constract merupakan suatu definisi yang menyatakan
secara jelas dan akurat mengenai bagaimana suatu konsep atau constract tersebut
diukur. Pengukuran dengan melihat dimensi perilaku, aspek, atau karakteristik
yang ditunjukkan oleh suatu konsep. Merumuskan definisi operasional variabel
perlu memperhatikan definisi teoritiknya dan kebutuhan kondisi teknik di
lapangan. Jadi perlu memperhatikan keterkaitan dengan standarisasi pengukuran
misalnya : pengertiannya, bagaimana cara mengukur, apa alat ukurnya, dan
kriteria hasil pengukuran.
Skala Pengukuran
Pada dasarnya terdapat 4 jenis skala pengukuran, yaitu
:
1.Skala Nominal, adalah skala yang memungkinkan peneliti mengelompokkan subyek kedalam katagori atau kelompok.
1.Skala Nominal, adalah skala yang memungkinkan peneliti mengelompokkan subyek kedalam katagori atau kelompok.
2.Skala Ordinal, Skala
Ordinal tidak hanya menyatakan katagori tapi juga menyatakan peringkat katagori
tersebut. Skala Ordinal menjawab atas suatu pertanyaan, responden diminta untuk
memberikan urutan alternatif jawaban yang paling sesuai.
3.Skala Interval, Skala
Interval memungkinkan mengukur beda antara dua titik dalam skala, menghitung means
dan standar deviasi data.
4.Skala Rasio, merupakan
kedudukan data yang tertinggi, dimana memiliki nilai nol yang orisinal.
Bentuk-Bentuk Data
1.
Deret waktu (Times Series)
Pengamatan data misal harga saham berdasarkan perkembangan dari waktu
kewaktu, misal perkembangan harga saham dari hari kehari berikutnya.
2.
Lintas sektor (Cross section).
Data untuk suatu kelompok (group) misal data-data industri garmen pada
tahun tertentu saja.
3.
Gabungan keduanya (Pool).
Data-data untuk industri garmen yang diambil dari tahun 2001 sampai
dengan tahun 2007.
4. Mengekplorasi pengalaman pribadi dari
model Expectancy disconfirmation.
Pengalaman
saat membeli produk dari MC’ Donalds. Disini kami merasa puas karena pelayanan
yang menarik konsumen dan fasilitas yang sangat memadai sehingga membuat kami
dimanjakan untuk membelinya kembali. Akan tetapi disini juga ada titik ketidak
puasan terhadap volume produk terutama pada nasi karena volume nasinya yang
sedikit dan lauknya yang volumenya besar.
Disini
dapat kami simpulakn bahwa kepuasan yang terjadi adalah simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama
dengan harapan konsumen.
Karena kita tahu pelayanan dan
kualitas perusahaan MC’ Donalds sangt memuaskan jadi kenerjanya sesuai
dengan kinerja para karyawan atau pemasar.
Disini tidak terjadi adanya loyalitas dapat diartikan karena kami hanya
membeli satu kali tapi meskipun hanya berkunjung satu kali tapi pelayanannya
sangat menarik. Kita tahu bahwa loyalitas
merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek
produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Kendala terjadinya loyalitas
karena harga yang sangat mahal untuk ukuran mahasiswa dan tempat yang jauh,
sehingga untuk mendapatkan produk tersebut harus menguras uang yang banyak dan
menempuh jarak yang sangat jauh.
Menurut kami, proses adanya kepuasan mulai dari informasi karyawan yang
membuat kami mendapatkan sebuah pengetahuan tentang MC’Donalds dan bagaimana
proses sampai menjadi sebuah produk. Dan kemudian kami mencicipi salah satu
produk dan kami sangat puas dengan produk dan pelayanannya.
DAFTAR PUSTAKA
http://www.dinkesjatim.go.id/images/datainfo/200504110915-DO%20SPM%20
PROPINSI%20JAWA%20%20TIMUR.pdf.
http://www.orientalscholar.com/OrientalScholar/pages/download.jsp?path=c:/osWorks/OrientalScholar/pubDirApproved/FakultasEkonomiUNIKA/journals/visi/sample/sample.pdf&fileName=sample.pdf
ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com
www. concern.
com
Tidak ada komentar:
Posting Komentar